黄明胜：攻击性传播的獠牙怎么变软了

　　攻击性传播一度是个令人胆战心惊的词，因为它完全就是一个不折不扣的勇敢者游戏。由于规范的缺失和风格的粗粝，它游走的区域是灰色的。艺高胆大者可能会名利双收;若一招不慎，很容易全盘皆输。

　　中国乳业曾经发生过两起令人侧目的攻击性传播事件，牵连的主角是今日乳业的两大霸主——伊利和蒙牛。在蒙牛高层孙先红出版的畅销书《蒙牛内幕》中，曾对亲历的攻击内幕和发展，有过入木三分的披露。彼时，强势崛起的蒙牛被体系化攻击，声誉大幅受损，市场销售也深受其害。经过努力，最后的结果是以操盘攻击性传播的代理公司数人入狱而告终。诡异的是，数年之后，蒙牛重蹈覆辙，因为攻击，再度有传播代理公司人员入狱。更让人不安的是，无论纷争有多大，攻击的主体都安之若素，但介入其中的传播代理公司却没那么好运，每次均有人留下污点。

　　不过世易时移，曾经令人谈虎色变的攻击性传播，如今早就登堂入室，成为主流的传播必杀技。甚至对某些互联网品牌而言，攻击性传播近乎成为唯一的策略和战术。在新的形势下，攻击性传播以“撕逼”的名义华丽登场。每一天，每一个行业，都有越来越多的品牌热衷于撕逼，口水纷争日益喧嚣。

　　不得不说，这股春风乍起的撕逼浪潮，让攻击性传播的内容、策略、形式、载体、平台都有了纵深的变化。我们可以看到，参与其中的企业越来越多，覆盖的行业越来越广。撕逼不仅没有任何羞耻可言，反而成为一件时尚的事儿。以往在公开场合，不评论对手成为基本的公关伦理。但如今，与对手的PK撕逼，堂而皇之地出现在官方文件及海报中。某些时候，一场发布会的主旨，就是与对手撕逼。企业高层踊跃站台，动辄向对手开炮。表面上看起来，这种开炮像是任性的行为，实则背后经过了集体讨论。出牌的口径、发炮的姿态甚至看似脱口而出的“金句”，都经过了充分而刻意的准备。为了达到效果，一切高层CEO甚至不惜自毁形象，不仅语言粗鲁，甚至还竖起中指配合，让人大跌眼镜。

　　饶有意味的是，在攻击性传播大行其道的今天，其凶猛的獠牙反而变柔软了。几乎很少有企业，因为对手的撕逼与挑衅而对簿公堂。参与其中的传播代理公司，也不再有任何禁忌和畏惧，开始心安理得地拼创意、拼资源。

　　发生如此巨变，原因何在?

　　最深层的变化，可能在于攻击性传播在蜕变成撕逼之后，其终极目的发生了变化：从以往的“生死”，演化成今天的“输赢”，甚至是一时的“得失”。以往的攻击性传播，透露出骨子里的凶狠，恨不得对手死而后快。今天的撕逼，多是对市场份额的争夺。与此同时，在碎片化传播的今天，吸引注意力越来越艰难，撕逼会引发关注，让双方都成为受益者。有人曾经玩笑，撕逼的企业互相成就，反而让没有参与的企业无辜躺枪。比如，王老吉和加多宝撕逼，干掉了和其正;而华为荣耀和小米撕逼，让中兴、联想等老牌企业迅速落伍。

　　另一个不得不提的层面是，今天的撕逼因为其明目张胆，反而显得有些光明磊落，不像之前的攻击性传播，攻击者总是隐匿在背后，打的都是致命一击的冷枪。这或许也是撕逼不再令人憎恨的原因所在。

　　不过，我仍然相信，撕逼或攻击性传播只能作为传播的战术之一。传播的本意或初心，仍然会回归到品牌及产品与消费者的情感共鸣，以一种干净而纯美的方式来演绎。传播终究是一件简单而美好的事，还是让它尽量远离戾气与口水。来源：《国际公关》 作者：黄明胜