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网络公关带给企业品牌的放大效应

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-21

  中国网民人数已经位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的,甚至是超过了传统媒体的重要媒体。因此,网络营销绝对是大势所趋。

  媒介是通过掌控传播渠道实现传播效果的。网络媒体具有亲和力强、快速、互动、受众年轻化、低廉等特点。随着网络越来越普及,网络对于社会舆论的影响越来越大——总之,笔者认为,网络公关对于企业品牌来说,有放大的效应。具体来说,有以下几点表现:

  1、受众广泛,传播速度迅速。传统媒体的信息来源渠道相对狭窄,受众范围不确定,受时间、空间的限制较大。据相关机构估算,投入传统媒体广告的资金约70%是浪费的。而且,传统媒体受运作模式限制,企业选择在影响力大的传统媒体上进行宣传成本较高,且可以选择的传播方式较为单一。网络媒体的受众较为广泛,而且多为主动获取信息。从CNNIC2007年的互联网数据统计情况来看,国内网民基本以40岁以下的青年人为主,高中以上学历占80%,大学以上学历占40%。网民的年龄结构偏小,思维活跃,且消费欲望较强,是消费者中当前或潜在的主体力量。

  2、在人际传播上更具亲和性,兼具时效性、互动性的优势。网络传播类似于口碑传播,信息迅速在各大论坛、即时信息群落间主动在第一事件主动传播。其影响力是巨大。从万科的博客门事件来看,王石的博文发表后的两天内,点击量超过30万。对于万科的怨言迅速在网络上发酵、蔓延,秋风扫落叶似的舆论攻击导致万科的楼盘滞售,万科A股三天内跌12%。由此可以看出,网络在充当着信息集散地和放大器的角色。网络上流通的各种信息,迅速转化为传统媒体的报道和政府新闻发布会的主要议题。纸面传媒塑造一个百年老店的口碑,需要漫长的时间累积;网络上的口碑传播可以在几个小时内塑造一个品牌神话。“酒香不怕巷子深”的想法,在这个资讯时代,已经完全不合时宜。

  3、可以跟踪浏览者的行动,通过统计数据,准确把握受众信息。传统媒介信息传播的一大弱势,是受众分散且被动。信息发布后,无法得知传播到什么层面,什么程度。从传播方式看,传统媒体形式下,信息的受众被动接受,信息的浪费率惊人。多数人都有在电视广告期间换台的习惯。而在网络形式下,网民浏览某信息基本出于兴趣或需要而主动进行搜索,加上信息的命中率极高,加上网络宣传途径有多种可选,价格低廉(门户网站的广告除外),所以,性价比较高。

  4、正因为以上几个特点,也导致网络上的意见和信息多数较为粗糙,可控性较差。一着不慎带来的负面影响会被无限放大,可能导致成本更高。

  总之,在信息传播上,网络传播的诞生和发展,改变了新闻信息传播的格局。由于网络传播有着强烈的“放大效应”,是一个新的值得关注的要点。

 
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