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品牌的命运关系企业存亡 危机公关亟待加强

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-21

  品牌危机是指企业在发展过程中,由于自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象。

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  品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,方便消费者辨识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合。

  近几年以来,各种品牌危机事件接连不断,苏丹红事件、光明牛奶事件、高露洁含致癌物质、哈根达斯黑作坊加工事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件等等,一系列危机事件引起了广泛关注,也使这些品牌受到众多的质疑,对企业造成严重的影响。

  在这个众多知名品牌危机事件频发的时期,企业更应做好品牌危机应对,因此,企业管理者必须时刻提高警惕,对于各种品牌危机的隐患都应积极防范。实践证明,如果在危机处理方面采取的措施失当,将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击,甚至危及生存。日本雪印就是这样的一个例子。

  日本雪印由于危机处理不够迅速,造成企业品牌破产,信用扫地,恢复原有商誉估计需要十年。

  2000年6月27日,创业有100年历史的雪印因为疏忽了生产线的卫生管理,使无数消费者在喝完带黄色毒菌的牛奶后不是肚痛就是作呕。然而直到7月26日,雪印公司才在报纸上向社会大众致歉,并对散漫管理认错。由于这一事件,工厂停工两周造成的损失约有110亿日元,同是雪印品牌的其他产品被商品通路拒绝销售所产生的损失,初步预算将达220亿日元。雪印属下冷冻产品公司之后脱离了母体,换上新名称,而作为雪印主要产品的牛奶,不得不换上新的品牌标志“惠奶”。

  品牌危机是企业危机的一种表现形式。在世界经济全球化的今天,由于各种不确定性因素较多,市场竞争日益激烈,各种监管措施不尽完善,企业经营管理不当等,很容易出现企业危机。品牌是企业最重要的无形资产,一旦企业出现经营危机,往往首先表现为品牌危机。可以说,品牌危机也是企业最严重的危机。

  随着经济全球化的加剧,中国加入世界贸易组织后,国内市场进一步开放,市场竞争更加激烈,品牌危机事件的发生也越来越频繁,据调查显示,2003年,我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件,2004年上升到每月几件,2005年则猛增到每月超过10件,中国市场已进入品牌危机高发期。

  国内市场品牌危机事件频发,从一个侧面也反映出我国的经济活力在增强,品牌越来越多、品牌活动频繁、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等等,如果进一步研究可以发现,品牌危机事件频发是由以下几个因素造成的。

  1.政府机构和管理部门把关、处理问题越来越严谨,企业想蒙混过关难度加大。

  2.消费者越来越理性,维权意识明显提高。

  3.消费者体现出越来越强的社会责任感,加上职业“打假”群体越来越活跃,企业不规范行为受到了更广泛的监督。

  4.公众对品牌的不信任也常引发消费恐慌。

  5.在互联网时代,信息更加通畅,国际品牌在国外的危机事件在国内传播十分迅速。

  6.媒体竞争越来越激烈,也会对品牌危机事件起推波助澜的作用。

  7.由于市场竞争激烈,有些竞争对手落井下石,产生不正当竞争。

  尽管品牌危机事件曝光率越来越高的原因很复杂,但归根结底,企业自身出现问题,管理中存在疏漏才是真正的原因。

  危机后内部工作不可少

  (一)完善品牌危机管理的所有系统

  企业在经历危机事件后,找出品牌危机管理系统中存在的漏洞,并做进一步规范和完善,这些都是企业成长中的宝贵经验。

  (二)全方位培训,强化员工品牌危机意识

  企业员工的品牌危机意识很重要,企业应加强对全体员工的品牌教育,提高他们的危机意识。企业还可以设置相关的危机处理机构,其成员从董事长、总经理到车间安全员,甚至于企业一线的工人,让品牌危机意识真正深入到企业的各个层面。

  点评

  一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许只需要短短的几天时间。

  常言道:“打江山难,守江山更难”。无论多知名的企业都有可能遇到危机,像可口可乐、松下等都遭遇过品牌危机。对于企业而言,必须每时每刻如履薄冰地提防危机发生的可能,而一旦危机发生后企业采取的任何措施作为公众事件都会受到审视,都关系着品牌的存亡。实践证明,如果在危机发生时企业采取措施失当,将会使品牌受损、企业信誉受到致命打击甚至危及企业生存。

 
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