品牌的命运关系企业存亡 危机公关亟待加强

　　品牌危机是指企业在发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

　　小辞典

　　品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，方便消费者辨识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合。

　　近几年以来，各种品牌危机事件接连不断，苏丹红事件、光明牛奶事件、高露洁含致癌物质、哈根达斯黑作坊加工事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件等等，一系列危机事件引起了广泛关注，也使这些品牌受到众多的质疑，对企业造成严重的影响。

　　在这个众多知名品牌危机事件频发的时期，企业更应做好品牌危机应对，因此，企业管理者必须时刻提高警惕，对于各种品牌危机的隐患都应积极防范。实践证明，如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。日本雪印就是这样的一个例子。

　　日本雪印由于危机处理不够迅速，造成企业品牌破产，信用扫地，恢复原有商誉估计需要十年。

　　2000年6月27日，创业有100年历史的雪印因为疏忽了生产线的卫生管理，使无数消费者在喝完带黄色毒菌的牛奶后不是肚痛就是作呕。然而直到7月26日，雪印公司才在报纸上向社会大众致歉，并对散漫管理认错。由于这一事件，工厂停工两周造成的损失约有110亿日元，同是雪印品牌的其他产品被商品通路拒绝销售所产生的损失，初步预算将达220亿日元。雪印属下冷冻产品公司之后脱离了母体，换上新名称，而作为雪印主要产品的牛奶，不得不换上新的品牌标志“惠奶”。

　　品牌危机是企业危机的一种表现形式。在世界经济全球化的今天，由于各种不确定性因素较多，市场竞争日益激烈，各种监管措施不尽完善，企业经营管理不当等，很容易出现企业危机。品牌是企业最重要的无形资产，一旦企业出现经营危机，往往首先表现为品牌危机。可以说，品牌危机也是企业最严重的危机。

　　随着经济全球化的加剧，中国加入世界贸易组织后，国内市场进一步开放，市场竞争更加激烈，品牌危机事件的发生也越来越频繁，据调查显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，2005年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期。

　　国内市场品牌危机事件频发，从一个侧面也反映出我国的经济活力在增强，品牌越来越多、品牌活动频繁、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等等，如果进一步研究可以发现，品牌危机事件频发是由以下几个因素造成的。

　　1.政府机构和管理部门把关、处理问题越来越严谨，企业想蒙混过关难度加大。

　　2.消费者越来越理性，维权意识明显提高。

　　3.消费者体现出越来越强的社会责任感，加上职业“打假”群体越来越活跃，企业不规范行为受到了更广泛的监督。

　　4.公众对品牌的不信任也常引发消费恐慌。

　　5.在互联网时代，信息更加通畅，国际品牌在国外的危机事件在国内传播十分迅速。

　　6.媒体竞争越来越激烈，也会对品牌危机事件起推波助澜的作用。

　　7.由于市场竞争激烈，有些竞争对手落井下石，产生不正当竞争。

　　尽管品牌危机事件曝光率越来越高的原因很复杂，但归根结底，企业自身出现问题，管理中存在疏漏才是真正的原因。

　　危机后内部工作不可少

　　(一)完善品牌危机管理的所有系统

　　企业在经历危机事件后，找出品牌危机管理系统中存在的漏洞，并做进一步规范和完善，这些都是企业成长中的宝贵经验。

　　(二)全方位培训，强化员工品牌危机意识

　　企业员工的品牌危机意识很重要，企业应加强对全体员工的品牌教育，提高他们的危机意识。企业还可以设置相关的危机处理机构，其成员从董事长、总经理到车间安全员，甚至于企业一线的工人，让品牌危机意识真正深入到企业的各个层面。

　　点评

　　一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许只需要短短的几天时间。

　　常言道：“打江山难，守江山更难”。无论多知名的企业都有可能遇到危机，像可口可乐、松下等都遭遇过品牌危机。对于企业而言，必须每时每刻如履薄冰地提防危机发生的可能，而一旦危机发生后企业采取的任何措施作为公众事件都会受到审视，都关系着品牌的存亡。实践证明，如果在危机发生时企业采取措施失当，将会使品牌受损、企业信誉受到致命打击甚至危及企业生存。