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专家支招:品牌危机公关思路

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-22

  奥美柯颖德:公关能给品牌带来什么?

  虽然“公关”一词正有被滥用的危险,但不可否认的是,公关已日益成为企业品牌营销的利器。小至企业的促销活动,大至国家申奥,公关作为一种沟通和传播的艺术,正迅速融入普通人的生活。

  公关是什么?

  阿波:我记得以前广东拍过一部全国轰动的电视剧《公关小姐》,不知道是不是受这个影响,一提公关人士往往就会想到小姐或女士,当然我后来发现,不少公关公司的领导都是先生,比如像你。作为全球最知名的公关公司之一,你能不能简单讲讲,公关到底是什么?

  柯颖德:噢,我看要说清公关是什么真的很难。公关业从它诞生那天起,就有许多五花八门的定义。简单地讲,我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群,建立共同价值,以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖;可以是企业内部员工,也可以是普通消费者。而且一提到公关,就一定要讲到品牌。

  阿波:为什么呢?

  柯颖德:奥美认为,品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理,就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段,公关能做到什么呢?它可以利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。

  阿波:入世后,越来越多的中国企业要打造国际品牌,给公关业带来了巨大商机。

  柯颖德:这是肯定的。但首先是更多的国际品牌会到中国抢市场,他们要在中国消费者心目中建立自己的品牌信任感,因此我倒觉得中国的企业首先要想的是,如何在中国巩固住自己的市场。利用好公关这个手段值得企业家们考虑。

  公关可以做广告干不了的事情

  阿波:同是品牌传播的手段,公关与广告有何不同呢?

  柯颖德:中国的企业家目前确实太依赖广告了。广告当然很重要,但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制,它往往只传送单一的信息,公关可以规划不同层面的信息,用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲,公关是让别人议论你,评价你。广告可以带来知名度,但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况,大部分消费者会认为做广告多的企业,信任度也高。

  阿波:当一个企业遇到信誉危机时,公关就显得格外重要了。

  柯颖德:其实不只是企业对外需要公关,对内也一样。一个公司要形成一种理念,要让所有的员工都能认同并执行这个理念,同样需要沟通、传播,当然也就需要公关。实际上,我们会经常为一些客户做内部的公关业务。

  阿波:这点对国内企业倒是比较新鲜,你的公司内部、各部门之间,同样需要公关?

  柯颖德:对。

  你的企业需要请公关公司吗?

  阿波:虽然这几年国内公关业务发展很快,但我接触不少中小企业老板,他们普遍觉得,公关是大企业、大品牌才做的,中小企业暂时不需要请公关公司。

  柯颖德:美国有个著名的网景公司,它创立时只有三个人:一个是搞营销的、一个是搞技术的,一个是搞公关的。公司不是依据大小来决定请不请公关公司,而是看你的公司所从事行业的特点。一般说来,那些经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业,那些高信任度的行业,特别需要公关公司。

  阿波:我注意到,IT行业请公关公司最普遍。

  柯颖德:因为在高科技行业,新技术、新名词层出不穷,它们需要把这些信息及时、有效地传播给消费者。还有像安达信这样的会计师事务所,公众的信任度对它的业务发展很重要。

  阿波:这两年在中国,公关应用的范围越来越广,现在中国许多大城市都提出创国际大都市的口号,不少政府机构也请了公关公司。

  柯颖德:美国有些公关公司是专门做政府机构公关业务的,业务量很大。另外许多非政府的协会、组织,也经常聘请公关公司。美国每年来自非企业的公关业务能占到业务总量的三成左右。还有许多明星,他们个人也会找公关公司,应对媒体的采访等等。在中国这方面发展也很快。我们公司就为上海申办世博会做过公关业务,我们现在还正在帮国内一个著名的城市做城市推广计划。

  阿波:可大企业为什么一定要请公关公司呢,它完全可以自己成立一个公关部啊。

  柯颖德:对大企业而言,专业的公关公司的优势在于,它熟悉不同的行业,而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌,像国际公关公司它还有国际经验,另外还有我前面讲过的,公关不仅是对消费者的,还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。

  艾瑞网专家陈增光:当品牌公关遭遇网络营销

  网络中从来就不缺少诋毁和谩骂。公司出产品,做营销,搞活动;消费者买到了,看到了,参与了,自然会有正面或是负面的反馈。以往的媒体环境中,负面的反馈的影响往往只是局限在顾客的小圈子,很难扩大蔓延。而如今,一个客户随便在网络中的几句抱怨和不满都有可能扩大为一场品牌的危机。因为网民几乎拥有和企业同样多大传播渠道,包括留言版、博客、论坛、聊天室、QQ群,而且网络中那些夸张的评论和情绪化的语言,很容易引起其他用户的响应,更加恐怖是,在“打手如林”的各类论坛中,企业很小的一点过失,很容易成为竞争对手的炒作的噱头。

  从上海星巴克售过期苹果汁,到北京王致和豆腐乳被指保质期内发霉,乐事薯片等23种进口食品抽查不合格再到如今的三鹿毒奶粉事件,近两年频发的产品信任危机,都表明企业身处不断变化的经营环境中。尤其随着网络的普及、论坛、博客、SNS等传播渠道的使用增加,以往看似微不足道的过失,很可能在网络中被扩大成一场危机。而对于企业而言,能否及时、有效地应对这些危及其品牌名誉、企业正面形象的危机事件,甚至有可能影响着它是否能够在当地市场立足。

  不少公司错误地以为,只要想办法找到发帖的人,制止他继续散布,或者联系网站删除留言即可,严重点甚至可以诉诸法律。其实,这远不能解决问题。首先,在很多时候,很难查出是谁发帖子,就是查到了,如果有十个人或者更多的人散布谣言的话,而且有专业的公司在借机炒作,对公司而言是件很无奈的事情。因为网络中很多恶意攻击帖,已经被公司包装的让人看看起来“虚假到无比真诚”。留意一下三鹿奶粉事件后,各大外资品牌在国内主要母婴论坛中的相互攻抵便能管窥一二。面对论坛中的各类诋毁,如果要诉诸法律,恐怕也很难奏效,毕竟在论坛中每个人都有同样的言论权利,而且都修饰的无比真诚。有这样一则例子,有一个美国的案例2004年,有一个波士顿的女人对一个车行的销售手法不满,建了个“某某车行坑人”这样的网站。车行一怒之下向法院起诉,要求赔偿15万美元,并且清除这个网站。法官驳回这项起诉。女人的律师说,“人们有在网上表达不满的权利,就如到街上游行一样。”现在,在Google上搜索这家车行的名字,依然能找到。

  曾经完全是由公关公司来包揽的品牌工作和危机公关,现在正在迅速成为网络营销公司必须参与的领域,而且变得越来越依靠网络公司。

  第一,网络信息监测。很多品牌危机来自互联网,因为网上信息传播的速度和范围爆炸式地扩大,与企业和产品相关的信息可以隐藏在网络中任何角落,那么维护网络品牌声誉、应对危机事件,首要便是网络信息监测,目前主要还是新闻、博客、论坛三个方面。

  第二,软文发布和优化传播。与传统媒体不同,网络传播最有价值的地方在于信息自主自发的再传播能力,某条新闻可能是首先出现在某地方新闻网,三天以后或许会出现在几十个论坛和上百个博客中,其阅读对象也会从最初的几千万扩展到几万甚至几十万人。然而并不是所有的信息都能达到这样的效果,对于网络软文的策划和再传播渠道设计也是网络营销机构的一项优势。

  第三,搜索引擎优化,搜索公关不仅可以正面提升企业形象,而且通过科学的安排,搜索公关还可以监视威胁企业产品和企业文化形象的用户反馈, 抵制不良竞争对手的恶意宣传,并在企业遇到困难的时候最大可能地获得网络社区访问者的支持。所以,搜索公关给你带来的不仅仅是最大限度的曝光,更是企业能够试图主导网上舆论的一个很有效的办法。

  第四,事件炒作,还需天时地利人和外加适当规划,个案不多说了。

  品牌公关的战略转型

  从公关的策略、战略和创意上看,车展期间汽车企业公关所追求的,应该运用多渠道和精准化营销进行有效的品牌传播,而不是简单借助门庭若市的热闹,人气有时并不能达到公关和营销的目的。朗德蜂鸣实验室从事汽车公关研究的人员们普遍认为,什么时候中国的车展变得静悄悄的,才意味着汽车公关真正与国际接轨。公关公司目前最重要的是帮助汽车厂商增强消费者对品牌的理解和信赖,因此汽车公关主要还是做品牌公关。

  虽然公关公司并不完全是急功近利的,他们有很多想法和策略可以帮助客户做得更好,问题是很多客户有急功近利的需求,他们希望通过事件或者活动,短期内提升销量和品牌知名度,这对公关公司来说是一个很难的课题。

  对于汽车企业来说,不应该希望公关公司在短期内给自己带来多大的影响力,有战略眼光的企业不会只看重眼前的市场变化,他们希望通过长期、持续的公关活动,来影响目标客户,并且在客户群当中树立一个良好口碑。

  汽车企业需要改变的是不再一味看重销量,而更应该在针对性的人群当中巩固顾客的忠诚度,树立口碑,这种口碑不仅仅是来源于产品,与企业地位相匹配的公益营销也是引起关注的重要手段。汽车企业需要更多地从人文关怀、慈善事业、社会活动中来影响消费者对自己的评价和认知度。

  壳牌、BP等国际能源巨头,他们进入任何一个国家都会非常重视在当地的环境保护、失学儿童、公益事业等问题,这一举动让很多和他们产品无关的消费者都有极为深刻的印象。当一个企业把公关活动放在一个战略高度来对待时,其效果是截然不同的。这从另一个侧面反映出,考评公关活动的效果或影响时,不仅仅是公关公司自身的问题,重要的是一个企业对待公关活动的态度与决策。

  公关公司如何为客户创造新的价值?未来的汽车产品,在创新、技术和价格上,经过一番厮杀之后会越来越容易趋同。在公关策略上,除了媒体发稿之外,公关公司还可以组织一些品牌性活动,例如企业定期参加某一社会公益活动,以及在互联网论坛和企业博客上与消费者进行沟通互动,其目的还是要达成消费者对汽车品牌的理解和认同。

  更重要的,还在于公关公司将汽车厂商的项目渠道更好地利用起来。一些局部的处理,比如说试驾活动,公关公司可以在细节上做得更加完美,把品牌的功能性运用、情感性运用很好地融合到活动细节中去。

 
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