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从Uber广州被查,看企业如何做好危机公关

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国公关网 更新时间:2015-5-14

  近日,风头一时无二的Uber突然被广州工商局光顾了,有消息称:“广州市工商、交委、公安联合行动,打击涉嫌组织黑车进行非法经营的Uber广州分公司,现场查扣上千台Iphone手机。这下终于为广州的哥出了一口恶气!”

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  相关新闻报道也说“广州市也在研究利用互联网平台创新推出“约租车”服务,正与社会各互联网平台企业积极协商,共同利用好新的科技手段,为市民提供规范合法的优质出行服务。”

  约租车是个什么词?哎,好没有传播性的一个词。

  朋友圈都被这条消息刷屏了,按道理说这种敏感新闻一出,品牌应该第一时间做危机公关。

  But,Uber是云淡清风,轻描淡写地做回应的:

  首先,Uber工作人员通过个人微信在朋友圈发布最新说明,完全当没事儿发生,“我们很好,一切照旧,会更好”。而且沟通口径完全一致,语音语调都是非常轻松,好有“五一小长假”的画面感。

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  随后,一则“广州Uber撑你”的海报继续在朋友圈发布,矛头也指向合法“分子团”,应该是Uber的竞品。难不成这次是竞品去告发的?

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  这次Uber的公关应急做得很讨巧,也很与众不同,有着娱乐一线明星的腔调和幽默,更用尽了互联网思维的巧心机:

  1,阵容不对称:一边是工商局联合相关政府部门的围剿行动,而Uber官方通道统统不做回应,目前Uber的官方微信已经被封杀了,只留着微博端口,采取个人朋友圈的形式,统一口径进行巧妙回应。这种以柔克刚的回应方式是出彩的,至少说明Uber只是一笑而过,没有因为此事而烦扰,至少呈现在公众面前是一种轻松的状态。

  2,回应话术的娱乐化:其实从朋友圈的回应内容来看,感觉是看到了若干明星回应“新闻”的腔调,看似慵懒的,闲散的,其实是一种积极乐观的态度。全文没有正儿八经地提到什么“工商局”等政府行为,只是用一句很lifestyle的话术来说明自己状态很好。Uber此刻就像娱乐一姐,嘴角上扬,一切都是过眼云烟。

  3,以退为进:看似没有反击的背后,还是会呼吁优质的的士司机投身“Uber”,离开合法的“份子团”。虽然没有点竞品的名,但是温柔背后也有各种冷艳锋锐的眼神。

  4,乱世是一个好时机:5月1日一大早能上头条,这也是热点,Uber没有特别用力去“扭转逆势”,而是用明星处理常规绯闻的方法轻轻一挡,顿时也是“负负得正”轻松站在最美的聚光灯下。乱世出英雄,抓住时机,危机危机,危险在前,机会在后。

  而作者一直是Uber的忠实用户,所以感受还算客观公正,如果说Uber为何一直被各方攻击呢?如果用娱乐圈的思路来看的话,就是Uber太红了,话题营销太多了,而其他打车软件其实没有这么多话题去做,自然会引发利益之战,然后各种“明枪暗箭”来袭。

  的确,Uber作为一朵交际花,挺风骚的,所到之处真是“一路芬芳”,它的话题效应真的是做足了,这也是运用了一线明星的惯用传播伎俩,要做就做到极致。范冰冰当年要不是在戛纳红毯连秀三年“中国风”,会有之后的时尚地位?Uber作为打车软件确实做了太多吸晴动作:

  1,营销娱乐化:请明星做司机,深入民间,真人秀直播,仿佛Uber又是一个周五档综艺节目了。这个和平常品牌请一个明星的区别还是很大的,首先Uber+明星是一个“多向互动”的空间,明星多渴望能下基层体验普通老百姓的生活呀,走下神坛也是明星接地气的好方法,明星和品牌都要“从群众来,到群众中去”,Uber这么做也是拉动话题点,多赢的局面就是这么去打的。而且用明星做司机,是能看到热度和引流的,品牌+明星就是要实现这种“互动性营销+引流”的效果。太多明星需要适应这种“品牌新营销”手法了,因为可以转型,过去明星都是被动地接受市场,如今互联网时代,分分钟都是可以进冷宫的,一定得主动,主动拓展受众人群,主动下基层。品牌和明星都得这么做。

  2,营销时尚化:Uber让风和君印象深刻的是两次“时尚跨界”。一个是年初依云矿泉水+Kenzo的合作限量版上市,当时就牵手Uber,使用Uber就有机会获得限量版。另一个是今年上海时装周,Uber+时尚博主的精心搭配,坐Uber去风骚看秀,还有毒舌博主的精心助阵。

  3,营销B2B2C化:记得上次说“B2B2C”是点评滴滴专车那个加班狗H5页面的时候,当时H5是加班狗+加班办公楼/公司一起捆绑传播的,效果非常好。如今B2B的终极目标还是B2C,当个人受众越来越多,他们才会越来越推崇一个品牌,一个机构,任何品牌都是个人用户去推的(也就是我们说的“C”)。众人拾材火焰高就是这个道理。之前Uber邀请好多CEO做司机,去高校做服务,也就是针对企业去做精英招聘。关于Uber做招聘这心机婊行为,不仅仅是官方开锣打鼓的这种“CEO司机”会做,很多高管业余也是Uber司机,他们专门去一些高档写字楼接人,然后见缝插针地“挖人”。这一现象其实是打通了B2B和B2C的壁垒。

  4,营销自媒体化:Uber活化了每一个用户和司机,风和君每次都很心机婊地和Uber司机沟通,有些人开Uber是为了贴补油费,有的是当娱乐放松,可以和不同人聊天,也可以去走走平时不熟悉的道路。Uber司机其实充当了一个一个自媒体,和乘客的各种互动中就能产生各种UGC,大家的朋友圈和微博就可以看到。因为Uber是一朵盛开的交际花,而每一辆Uber车就是一个社交平台,每天生产各种话题链和话题量,产量兴旺。

  5,营销海陆空化:Uber不仅仅是马路上开开的,还可以叫船和直升机,打通海陆空,虽然噱头感十足,看得出Uber把“跨界”作为了自己标配动作。可以与所有平台合作,比如现在还推出奢侈品的快递专车服务,几乎就是一个有点逼格的品牌“真人秀”和“风骚秀”,而且不是“孤芳自赏”,而是把那些很“要”的品牌和平台拉过来一起“走秀”。

  6,营销争议化:当然Uber一直敢于面对各种争议,比如Uber抢走陌陌市场开始沦为“约炮神器”;又或者没有客服电话,一切沟通通过邮件;还有预约五分钟后取消要扣服务费什么的。各种大小争议从未停止过,但是整体而言,如果去搜搜微博关键词,很多用户对于Uber的评价还是不错的,至少体验度还不错。同时根据各种争议声音,会默默优化自己。当然,任何走红的品牌必须要学会面对争议,合理利用争议,可以让自己在争议中越来越强大。

  所以Uber是去年年底出道,今年大火,作为一个互联网品牌,Uber如今已经放弃了最热的微信平台,只靠官方微博与外界沟通,而很多时候我们看到的热点都是落地式的话题营销。这也是Uber奇葩的地方:

  1,互联网时代更重视公关传播,而且重中之重就是“话题内容”,整个话题规划都是短平快,几乎隔天就有话题爆出,没有任何多余的赘述。

  2,传播平台不是要越全面越好,而是要基于有一定数量的用户UGC产生,加上适量的话题爆点。我们知道苹果是没有任何官方社交媒体通道的,但是UGC就是茂盛。有时候“去官微化”也不是什么坏事情。

  3,一定要有个性,个性中才有张牙舞爪的感觉,而且这种张扬不能让用户反感。

  而当作者在梳理Uber心机婊动作的时候,我觉得什么媒体圈,时尚圈,汽车圈都可以有新的突破了,Uber也没有用什么特别高科技的新媒体方法,人家新媒体通道都被阉割了一半,照样活得有滋有味。关键还是得有内容,这种内容是要能“引爆”的,更关键的是得有用户去自动生产UGC,UGC其实是“内容”下面的“非计划生育”产物,“人多力量大,UGC才更繁荣”。

  所以以后的时尚品牌走秀,或者新车试驾,都可以打开各种闭环,深入“互动领域”,往往很多品牌做的媒体新品发布或者媒体新车试驾,都是品牌公关好的,UGC嘛,也不能算“自主发声”。

  未来的营销也许是这样的:

  品牌去品牌化

  媒体去媒体化

  公关去公关化

  当受众能与我们无缝对接,融入我们的生态体系,传播才能玩得更带感。

  至少Uber能让我有这么多感慨,不管未来Uber怎么样,至少这半年的交际花营销还是吸引眼球的,“交际花”是一面,还要有“霸王花”的狠劲,豁出去拼才能知道能不能打通。

  很多时候,我们还在沉醉在“交际花”的状态,觉得媒体关系很好,传播点和面都做好了就行了,这种“温室里的花朵”是最经不起折腾的,我们还要敢于做“霸王花”。汪涵在我是歌手总决赛说的那句话很对:没事儿不惹事,事儿来不怕事。

 
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