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何小军:让"明星合伙人"颠覆传统营销

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-21

  “明星合伙人模式势在必行。”北京灵思沸点影业总经理何小军对这种颠覆传统营销模式的新形式充满信心。那么什么是明星合伙人模式呢?《国际公关》记者带你一探究竟。

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  《国际公关》:您能否为我们介绍一下什么是明星合伙人模式?

  何小军:明星以个人品牌参股成为企业合伙人,明星与企业共同开发专属产品,并从产品销售中获得收益,平等、互利、可持续的销售分成方式,从根本上颠覆了传统明星代言模式。这个概念是由我们最先提出来的,但实际在业界已经有很多案例,那为什么我们强调是首创模式呢?第一,我们在明星和企业之间建立了评估与甄选的过程。以往明星代言产品,企业的资质怎样、产品如何,明星并不清楚;而明星又能为企业带来多大的收益,企业也没有预估。第二,匹配了明星与企业之间的契合度。明星合伙人和明星代言人最大的区别就是,明星会认真、自愿的亲自参与产品的制作、设计、营销等环节,而不是按照一纸合同上的条款去“执行任务”。以羽泉与蒙牛合作打造的“嗨Milk羽泉精选牧场牛奶”为例,无论羽泉在哪个城市,做什么工作,都会推广这款牛奶,因为他们参与了牧场的选定、奶牛的饲养到奶品的检测、成品的运输等全过程,对他们而言“精选牧场”就是自己的产品。接下来,羽泉还要为奶牛打造专属的歌曲等,继续参与深度的产品营销。

  《国际公关》:这种模式的核心竞争力是什么?

  何小军:明星合伙人最大的核心手段就是“挖掘粉丝的力量”。虽然当下“粉丝经济”的热度很高,但很少有企业真正去重视和研究,我们在这方面下了很多功夫,对明星的粉丝群体进行分析,研究粉丝的黏性、购买力、消费水平等,在某些维度形成指标,更好地改进产品,树立品牌。

  《国际公关》:对比传统明星代言人,明星合伙人模式有什么优势?

  何小军:明星合伙人与传统明星代言人相比,首先,改变了明星与企业的对立关系,彼此成为了伙伴,这是最大的优势。其次,无论是对产品的投资还是对明星支付的酬劳,都由预付费变为了后付费,对营销来说,这是一种质的改变。再次,新的营销模式替代了不加思索的TVC广告。传统明星代言,由于明星档期等因素,常常会出现产品推广方向、内容还未确定,就不得已进行拍摄的情况,可想而知作品含金量不高;明星合伙人模式,艺人会结合现阶段的工作和产品特性,主动抓取消费者的心理,与企业共同谋划产品的营销、推广方案,用心打造内容精良的TVC广告。最后,打破单一的传统营销观念。传统的营销观念无论是运用TVC,或是其他平台,本质都是单向传播,而现在,我们更注重的是让客户充分体验产品的性能,从而将客户本身和产品的衍生品发展成为流动的广告体,这既是改变消费者心理的过程,又是颠覆传统营销的过程,往往可以达到事半功倍的效果。

  《国际公关》:这种模式能为公关公司、企业、明星创造什么价值?

  何小军:明星合伙人模式改变了公关公司、企业和明星之间单纯的甲、乙、丙三方关系,真正实现了彼此的合作发展、互利共赢。具体来说,我们为企业创造了低成本、高效率的营销模式和推广内容,同时,我们也更深入地参与到企业的营销端。对企业来说,明星合伙人模式先营销后付费,降低了与明星合作的风险,同时,避免了企业与明星之间在合同上锱铢必较,以营销成果作为明星推广产品的考评依据,从某种意义上来说企业的投资价值超过了营销价值。对明星而言,能够参与产品从源头到终端的全产业链过程,这是一份全新的事业,不仅维护了自身形象,更好地对消费者负责,更实现了自身资源的变现。

  《国际公关》:明星合伙人模式具体是怎样开展产品营销的?

  何小军:在营销方面,针对一款产品,明星团队有专责的项目组每周与我们开会,明星、企业与我们三个团队,融合在一起,更好地整合资源,发挥最大的功效,这对以前的明星代言来说,是根本做不到的。我们还会依托灵思云途的大数据支撑,更准确地定位产品,以打动人心的方式进行营销。在企业和明星之间,我们是不可或缺的角色,一方面,我们将营销性语言转化成影视圈语言,另一方面,我们懂得如何用影视圈语言说服客户。换句话说,如果信息转化失败,一切就会停留在原始的合作层面——企业给我们营销目标,明星给我们歌曲(或其他资源),我们进行整合推出市场。而现在,明星运用自己的资源更好地服务产品,企业的营销资源更好地契合明星及其衍生品,我们用自己的专业力量,比如大数据基础、电商合作、媒体平台等,结合产品进行推广。还是以“精选牧场”牛奶为例,现在年购这款产品,我们就赠送价值1440元的12张电影兑换券,相当于产品本身打了5折,能推出这样的促销力度,正是因为我们有能力整合影视圈的资源,以较低的成本引入促销赠品,而且于产品、客户而言,促销赠品也是与高品质生活相匹配的。

  左手是企业,右手是明星,我们与企业、明星沟通、联合,走“资源变现”的路子,何乐而不为?资源不运用是死板的,明星通过好友传递的方式做产品营销,既不违背所谓的明星规范,又能获得更多的收益。当然,这种模式初步取得成功并非易事,要懂明星,又要懂企业,同时还要拥有营销运营的能力,只有玩转这些平台,才能达到预期效果。

  《国际公关》:这种模式在发展过程中会遇到什么困境,如何去解决?

  何小军:任何新事物的出现和发展总会遇到一些困境,明星合伙人模式也不例外,我认为在其发展过程中主要面临两方面问题。第一,企业都喜欢大明星,因而在选择明星时更多侧重考虑明星的名气,而不是与产品的契合度。对于这一点,我们是有自信能够平衡企业对明星的选择,因为我们是最懂营销的娱乐公司,更是最懂娱乐的营销公司。我们会给予企业一种理念——大明星不一定是对的选择,要从品牌匹配度、受众吻合度、内容创造力、营销期上升度、性价比等多维度综合考量,才能带来可观的营销业绩和多面的推广方向。

  第二,如何权衡营销的不确定性与明星收益的保证。影响营销结果的因素很多,这不是明星把产品推得好就能解决的问题。因此,我们会在合同里制定对于明星收益保障的条款。另外,借助企业推广,实现明星个人的推广也是明星在意的,所以我们的项目执行是建立在明星的需求基础上,而不是单纯地完成权益任务。

  《国际公关》:未来,明星合伙人模式的拓展价值是什么?

  何小军:目前明星合伙人模式是以营销为导向,其拓展价值就是颠覆传统,更好地传播。未来,我们认为这种模式会取代一部分单纯的明星代言人模式,与此同时,明星的资源价值拥有了更为广泛的变现渠道,这将衍生出更多的市场价值,譬如明星自营品牌等。当然,与之对应的企业或其子品牌也将以这种新形式实现真正的内容营销、实效营销。明星合伙人中的“明星”也不仅仅是传统意义上的影、视、歌明星,更包括作家、主持人、网络名人等。还有可能“明星”不一定是人,可以是明星的品牌资产、自有平台、明星IP等等,例如明星的微博、微信公众号、栏目、书籍等。来源:《国际公关》 作者:梁欣萌

 
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