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京东商城公关总监闫跃龙:互联网时代传播如何颠覆

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-21

  嘉宾:京东商城公关部总监闫跃龙微社群思想提出者和实践者,互联网营销专家,拥有超过13年的传播和互联网营销经验

  主题:

  1、.互联网有什么特点?

  2、哪些传统的营销和传播首发失灵了?

  3、互联网将如何颠覆传播和营销?

  导读一、互联网的四个关键词1、扁平化-去中介化

  2、网格化-去中心化

  3、迭代化-去单向化

  4、小众化-去大众化

  二、互联网在颠覆传播的过程中的七个关键词1、内容,内容为王,合适的策略和比较走心的内容能够带来穿越各个渠道的魔力。

  2、槽点,内容一定是要有槽点,要让你的目标人群能够愿意去转发,愿意去评论,要能够引爆话题。

  3、性格,传播的内容是要有性格的,有性情,有温度的,而不能装。

  4、众包,要发动网友参与进来,要众包,要让人民当家作主。

  5、联盟,要构建联盟,让更多的人能够帮你去进行一个传播。

  6、圈层,就是现在是一个小众圈层的时代,你做任何的传播广告公关之前,都要明白你的目标的人群,你的目标的圈层是什么。

  7、场景,我觉得就更进一步,你不仅仅是圈层就够了,而且要进入到这个圈层特定的场景。当你的目标越小的时候,你越容易成功

  三、精彩问答今天分享营销、公关,其实我是半路出家,我最早是学热能与动力工程,学了七年。做通讯方面的记者做了6年,然后才转到公关传播这一行。所以大家其实比我专业,我今天主要是分享一下互联网的四个特点还有新时代传播的七个关键词。

  一、互联网的四个关键词

  1、扁平化 第一个关键词叫扁平化,去中介化。传统的公关需要通过一个中介把核心信息传递出去,互联网来了之后,人们可以通过互联网直接得到这样一个信息,对于企业来说他也可以绕过这样一个中介,直接把你想要传递的信息传递给你想要传递的人群,这个称之为扁平化。

  扁平化带来什么样的特点呢?一个就是企业自媒体变的非常的重要,以前我们需要通过媒体去进行传播。现在企业的自媒体就可以完成,这就是为什么企业的官方微博微信的运营人员需求是非常大的。

  2、网格化 第二个关键词是网格化,去中心化。在传统的世界里都是有一个中心,有一个权威。所谓互联网就像一张真正的网一样,每个人每个企业都是一个节点。大家都是平等,大家都是开放的,是这样一个网格化的现状导致在互联网世界中心化就会变得越来越弱化,而去中心化变成了一个主要的特点。

  网格化对传播有什么样的影响呢?现在企业跟媒体之间的PK变得越来越多,这在过去是不可想象的。因为在过去每一个网格的地位是不一样的,互联网世界媒体的地位发生了一个弱化。媒体和企业都变成一个节点,大家是平等的可以互相进行PK。大家都有话语权,这是网格化的一个特点。

  3、迭代化 第三是迭代化,去单向化。在传统的传播基本上就是单向的,你通过媒体传播给你的用户,这个传播基本上就结束了。因为听你用户的声音是变得非常的困难,但是在互联网用户可以非常容易的对你进行一个反馈,不管他可以直接在你的官微下进行留言还是他可以直接去发生。这时候传播就变成一个螺旋式的优化,你这个东西传播出去之后你完全可以根据用户的声音来进行优化,不断的修改你传播的内容。

  4、小众化 第四个关键词称之为小众化,去大众化。现在这样一个时代尤其是移动互联网从大众化的时代变成一个小众化的时代。移动互联网这是一个最典型的特点就是人们接触信息的手段从电脑变成了手机,手机是一个个性化的,每个人他看的东西都是不一样的。这也是90后崛起的一个标志,90后有了互联网,他接触的东西都是不一样。这时候造成人群发生了分化,很难找到大众都感兴趣的一个话题,这时候就变成一个小众圈层的时代,整个人群被分割成了很多很多小的人群,小的圈层。

  二、互联网在颠覆传播的过程中的七个关键词讲完互联网的这四个关键词,可以看到互联网对传播已经发生了非常大的变化。在这样一个新时代下,如果我们还用过去传统的传播方式肯定是跟不上时代,也无法去打动用户。我们应该怎么办?我觉得有七个关键词是非常重要的。

  1、内容 第一个关键词就是内容。公关始终是强调要讲故事,内容营销。广告的思路就是渠道为王多一些,我做这样一个广告是为了告知信息,通过大量的媒介的投放来影响目标受众。这个关键词为什么用内容,而没有用文案呢,我们顶尖文案很多,可能广告世界的人都比较强调文案。我没有用文案,就是内容包含一个更广的含义,内容始终是要研究你的目标用户的心理,找到他的痛点,持续用内容来打动他。而不是仅仅用一句特别神、特别牛的文案。如果说只是一句文案,他可能的火只能是短暂的。

  现在是信息泛滥的社会,大家注意力非常的短暂。你再牛的文案可能也只能存活一到两天,这样的情况下你是无法持续改变你的目标人群。我更强调要用正确的策略,设计比较合适的内容去影响人,而不是简简单单的去绞尽脑汁想一个非常神的文案。你说文案好还是策略好,我觉得同样重要。正确的策略和合适的内容在一个时间、地点这样的情况下才达到了当时的一个效果。所以你把这一切都归结在文案上,我觉得是片面的。一个东西火,一个东西上头条,他一定是天时地利人和的结果。我总是有一句话就是在这样的时代成功是偶然的,失败是必然的。

  这个话可能有点悲观,也是事实。你在这样一个信息泛滥,大家注意力短暂的情况下,你怎么能够上头条,其实非常难,大家口味变得越来越重。这时候一定是小心求证,不断试错,不断总结,任何东西的火可能就是偶然的。这是第一个关键词,内容。好的内容是可以穿越,可以穿透各个渠道的。他可以从社会化媒体上升到主流媒体,好的内容始终是最重要的。

  2、槽点 第二个关键词叫槽点。什么是好的内容,公关的内容和广告的文案有什么区别?我认为公关的内容一个最大的特点就是你做的内容一定是要能引发话题的。这个内容不仅仅是告知,不仅仅是一个信息告知,而是说一定要在你的目标人群中引发共鸣,然后让他们能够去转发,能够去吐槽,所以这个就是槽点,就是你的内容里面一定是要槽点,不是让人看完了之后没有什么感觉。看完之后一定要有说话的冲动。

  我看到这一点其实是广告和公关发生的融合,广告有一个趋势就是广告即内容。以前的广告大多来说就是一个信息告知的特点,比如说很多广告就是非常直白,我能治什么心血管病,今年过节不收礼,收礼只收脑白金,没有任何的内容的作用,就完全是一个功能和信息的告知。有的广告甚至连说三遍,但是现在你发现没有广告有变化,广告开始变得有内容,开始变得能够激发大家的讨论,能够引发话题。

  我们也可以看到很多广告它的投放是整体的一部分,它的广告就是为了引发话题,能够引起争议。我们在传播的过程中采用了大量这样的手法,现在除了广告即内容之外,还有一个就是一切皆媒体,媒体已经超越了原来你投放广告的那些媒体。他已经是变成各种都是媒体,你的产品是媒体,你的包装是媒体,你的人是媒体,你的服务是媒体,一切都是媒体。既然一切都是媒体,一切媒体都可以承载产生话题的内容,典型就是微信朋友圈广告。微信朋友圈广告看起来就是内容。

  朋友圈的广告看上去就跟你的朋友发的微信是一样的,人们可以在评论里头去评头论足,他做的好是话题,他做的烂也是话题,广告真正的就变成一个内容。我们也是在不断的尝试,在京东其实有很多可以天然的称为媒体的一个介质。比如我们的配送车,街上有非常多的三轮车都是可以利用的媒体。还有京东的购物袋都是可以利用的媒体,这些我们也是做了一个很好的利用来激发话题,能够让人来吐槽。

  总结第二个关键词槽点,你的内容不仅仅是信息的一个告知,而一定是能够产生一个迭代。他不是一个单向的传输完了就完了,而是他能够在你的受众里面引发吐槽、争议、争论、话题。他能够形成自传播,不断的像滚雪球一样的传播起来。

  3、性格 第三个关键词叫性格。什么样的内容是好内容?尤其作为企业传播的内容一定不能是冷冰冰组织的角色,而一定是要有性格。这个性格你可以理解为性情,他一定要符合你企业的品牌的关键词,就是你品牌的特征。你要把企业想象成一个人,这个人他说话是什么样子的,他是严肃还是活泼的,是轻松的还是有趣的,这些我们都需要进行一个设定。在现在这样一个互联网的时代,人人当家作主的时代,一定不能装,这个装一定会被人肉搜索出来进行曝光。一定不要把自己高高放在神坛上,一定要乖乖的走下来。

  对京东来说,我们最鲜活的跟用户接触就是我们的配送员还有我们的客服。在这块我们也是做了大量的工作,就还原他们这样一个本色,让他们变得有温度,变得有性情,这样的话跟用户沟通就会非常好。

  是我们在有一年的春节,大家都回家过年了,我们的配送员还需要留在城市为大家送买的东西。这时候他们有很多想说给自己在家乡的妻子、孩子的话,这时候当你的传播回归到人,回归到每一个个体,他们的话一定是非常真实,一定能够打动人的。这时候你的传播也就是有了性格,有了温度。

  比如说这是有一年我们618发的一个段子,这个段子据说是我们配送员一个真实的话。你看到这个话,电梯里面碰到京东的快递员,随口问了句号你们618什么折扣最大啊?那哥们回头嫣然一笑,是你们的618。这个话特别的把快递员幽默又逗逼的性格勾勒出来。让京东的企业变得不是那么冷冰冰,不是那么抽象,而是还原到了真实的有性情的特点。

  4、众包 第四个关键词我称之为众包,就是让人民当家作主,让网友帮你出谋划策。我们做传播不管是做公关还是做广告,还是做营销,很多时候都是喜欢自己来做,我自己去绞尽脑汁去头脑风暴,去想尽办法,想各种创意。你想到没有,你这样方式还是一个传统的思路,真正互联网的做法让你的受众参与进来,没有比他们更了解他们。只有他们更了解他们自己,让他们参与进来,他们可以给你带来非常多的惊喜。

  举个例子,这是我们市场部在纽约时代广场投了一个618的广告,这是我们要配合进行传播。我们开始认为这是很好的事情,但是经过调研发现这又是一个非常难的事情。为什么?第一这在纽约时代广场投广告已经非常多了,已经不是新鲜的事情。第二这个广告就是一个促销的广告,里面并没有什么话题。这时候怎么做?

  我们发起一个帮京东广告上全球的活动。我这个618大促广告登上纽约时代广场。但我觉得还不够,各位PS高手能不能参与进来帮助京东广告登到各种各样地方去。我们再次收获惊喜,各种各样奇形怪状的来了。618登上了月球,618登上了火星,618进入了电影。我们的内容也是被传播到了非常远的地方。

  去年双11的商标大战,大家也有印象。阿里把双11商标注册了,这时候怎么办?当然官方可以去比较严肃的进行一个回应。我们也是用了一种娱乐的方式把他上升到一个社会的话题,我们官微发起一个帮京东出主意,帮京东征名。我双11不能用了,是不是可以用一些别的名字呢。邀请各位网友来出主意,这时候往娱乐、轻松的方向走,网友的参与度也就被调动起来了。

  我们在三年前用的是让每一个我们的商家,我们的合作伙伴来给京东过生日。你可以发挥你自己的各种创意,来做一个生日的海报。当你把你的合作伙伴都调动起来的时候,让他们给他们的粉丝都可以去传播618,每一个厂商都变成一个传播的阵地。

  我们又变换一种方式,我们在微博上搭建一个游乐园,一个嘉年华,我们每个合作伙伴就变成游乐园里面的有了设施。当网友可以进入每一个游乐设施参与每个厂商不同的活动,抽取不同的奖品,整个变成狂欢。这也是样变成了一个很多厂商参与的方式,同时也是形成一个联盟。甚至直接把Party开到宇宙,每一个厂商就是一颗星,618也是一颗星,整个宇宙变成狂欢的Party,我们用非常炫的H5呈现这样的场景,这就是联盟。

  甚至你的竞争对手也可以成为你传播联盟的一部分,去年双12就有了一场APP的图标大战,图片里面最早是淘宝APP里面的图标改成珍惜便宜,不然是狗,我们迅速跟进,拒绝假货,不玩猫腻。几乎其他的电商都参与进来,大家一起把这个事情炒成一个事件,变成行业热点,让大家知道双12的促销。你说我们是竞争对手吗?也不是,在这个事上大家形成一个联盟,共同把双12炒成一个行业事件。

  5、联盟 第五个关键词就叫联盟,简单来说就是你不是一个人在战斗,就一定要找到尽可能多的盟友,把你的朋友搞得多的,把你的敌人搞得少少的,甚至你的敌人也是帮你来进行传播。

  6、圈层 第六个关键层就是圈层,现在是一个小众的时代,你做传播的时候一定要牢记圈层这两个字。无论是你做内容的时候还是在做渠道选择的时候,一定要把圈层放在核心的位置上。你在做一切事情的起点,都要考虑你的目标的圈层是什么,你的目标的人群是什么。不要泛泛的说我的目标人群是女士,我的目标人群是90后,90后也可以分为上万个圈层,女性更加是分上万个圈层,你的具体的圈层是什么。

  确定了圈层,我们就要打入不同的圈层,一定要用他们走心的内容、触动他们的内容来打动他们。而且要选择符合他们的阅读习惯的渠道,才能精准的触达他们。

  京东的购物袋也是非常精准的圈层可以利用的媒体,我们在今年4月份世界读书日的活动中,我们把读书的人分成九个不同的圈层,进行相应的传播。把购物袋进行了便装,两个,一个是封面协会会长,一个是仰望榜单派。有一位类读书只看封面,封面觉得顺眼就看。还有专门跟着排行榜单走,排行榜前几我看,没排行榜我不看。都是典型的圈层。这些拿出去之后就是因为他的文案都是经过精心设计,所以能够引发大家的传播。

  简单的一个方式就是利用大号、达人,因为不同的达人他的定位是不一样的,他的粉丝的圈层自然就会形成不同的圈层。这时候你选择不同的达人来进行传播,是最方便触达不同圈层的方式。你像今年我们的618就选择了,根据我们产品的品类精选了10个圈层,通过不同大人的设计,比较好的内容来触达这十个圈层,也取得了比较好的效果。

  7、场景 最后一个关键词叫场景,我在这给大家推荐一本书我觉得写的不错《场景革命》,我觉得他把现在这个时代称之为场景时代,说的还是比较到位的。场景原来是一个影视用于,特定人群在特定时间,特定地点发生一个特定的行为。你做任何的营销也好或者是销售也好,一定要是分析清楚你针对的是哪个场景。

  场景革命的本质现在是一个微观化的特征,你不要去想走这种大众化触达所有场景的时代。而是要把营销细分,要把你的人群细分,要把你的人群行为进行一个细分。然后在运用合适的内容和合适的渠道来精准这样的触达。你只有更精准,你才能够卡位,这个我觉得就像《定位》那本书里说的你能够更加的卡位住那群人,这样才能让他们获得共鸣,能够走心。

  这本书里面把场景革命归结为几句话,一个是产品即场景,一个是分享即获取,一个是跨界即连接,一个叫流行即流量,这个都是非常的切中现在的时代特征。

  产品即场景,你如果针对不同的场景设计不同的产品,你就能够卡位卡的非常成功,你自己不管是营销还是你的事业都能做的比较成功。比如以咖啡为例,咖啡+商务就是星巴克。咖啡+闲聊就是慢咖啡,咖啡陪你,咖啡+读书就是雕刻时光这些企业和产品。咖啡+思想就是单向空间,咖啡+方便就是连咖啡。一个普通的咖啡结合不同的场景,就能演变出这么多产品,这么多品牌,而且都过的非常好。他们之间既然都没有什么重合,没有什么冲突,都做的非常好。

  还有的跨界即连接,我觉得也是非常重要,很多时候当我们一个企业的传播或者营销遇到了困境的时候,不妨把目光放在外面,你看看是不是可以跟其他的完全不同的行业的品牌可以来进行跨界。尤其是你想打入的圈层,正好另外一个品牌跟你的圈层一样的话说你们是有非常好的跨界的机会。我觉得当两个品牌发生跨界的碰撞的时候,是可以带来非常好的营销的效果。

  三、精彩问答

  1、+迭代怎么理解?可以进化吗?

  闫跃龙:迭代的问题,我觉得你从传播上可能比较难理解的话说,我觉得你理解一下小米手机,以前做手机都是说我闭门造车,我可能做一些调做了一个手机卖给用户,就结束了。用户如果做售后,你可能觉得不习惯,售后还得给他维修,意味着你的手机出麻烦了,基本上你最希望就是单向,我卖出去这个手机的寿命就结束了。互联网思维做手机,小米手机怎么做的?他是一个螺旋状,是一个迭代,所谓迭代就是一个闭环。我这个手机做研发是通过用户调研得到了很多建议,我才决定怎么做手机。我的手机做出之后,我的营销的过程当中也要引入用户的参与。我卖出去之后这个手机远远没有结束,只是一个开始,用户使用的过程中我始终跟用户保持沟通,得到用户对下一次版本手机或者下一个升级软件的建议。他最后就变成一个闭环,变成一个螺旋,不是一个单向。沃勒传播一定不是说一次就结束了,我们的传播也是一个闭环,也是一个循环的。我可能作出一些广告和文案,这些文案一定会受到很多用户不管是批评还是赞扬也好,根据你听取用户评论,听取用户声音的过程,同时就是对你下一次完善的建议。你每次传播的结束其实就是下一次传播的开始,所以他就是一次迭代。

  2、老师刚才说到的UGC案例非常适合像京东这样粉丝多的品牌去做,但实际上很多品牌并没有那么大量的粉丝,品牌个性也没那么鲜明,此时还适合用UGC的方式么?

  闫跃龙:关于UGC案例的问题一定是适合的,为什么?即使你的品牌只有一千个粉丝,但是这一千个粉丝也同样是可以利用的。他是一个比较小的渠道,他不一定是用特别大的渠道。你任何的品牌一定要跟你的粉丝保持一个紧密的沟通,因为没有比你的粉丝更了解他们自己的。

  3、+传播的内容如何精准的符合目标用户的心理,并找到痛点?

  闫跃龙:如何能切中用户的痛点,一定要去研究用户,你要分析你的用户,一定要给你的用户画像,找到你用户的标签,他是什么样的特点,它的喜好是什么?如果你不知道,你就要跟你的粉丝去沟通,不管是调研也好,还是看你的粉丝还有对你的评论,我觉得很多答案都藏在评论里面。很多都是试错的过程,比如你今天发这个内容,发现大家都没什么感觉。但是明天你发那个内容,大家的反馈就特别的激烈。这时候你就慢慢一定是在摸索就发现你的用户的特征,用户的喜好。

  4、闫老师,您对正在从事互联网营销、传播,还有正在创业,准备创业的小伙伴有什么寄语。

  闫跃龙:关于给营销传播创业的小伙伴有什么寄语?我在另外一篇文章提到了有一个神奇的现象,不管是营销、传播、电商、媒体、创业、微商,最后我发现都在走上同一个方向,就是微社群。不管是圈层还是场景也好,他在变微观的特征。如果你定位成一个小众的小而美的人群,如果给他做深做透,你就会做的特别好。所以你一定要首先还是要回到人,你打算针对哪一类人进行,而且是要进行你的微社群这样的运营。不管是做营销还是传播还是创业,我觉得做杂家是非常重要的,你一定要涉猎比较广泛,尤其是流行的东西一定要去研究。什么东西突然爆红,他一定是有原因,一定是符合当下某一类人心灵的需求,心理的喜好。所以对于爆红一定是非常重要的,我之前的微信公众号研究过很多突然爆红。比如说蓝白裙子,奇幻小熊各种各样的这些都是有规律可寻。当你发现这些,距离你上头条就不远了。来源:顶尖文案

 
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