品牌的作用 

　　品牌作用之一：人才聚集力

　　以前在一个企业家论坛里，与很多与会的企业界人士探讨了这样一个问题，企业成功的经营了一个品牌之后，如果我们从微观的角度去看，也就是从企业各部门的角度出发，都哪些部门能借上力。当时大家各抒己见，有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话：“假如可口可乐公司，和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打半版，或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万，甚至更低。在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来说，可口可乐公司招到的人员的综合素质，比国内公司招到的人员的综合素质，要高一大截。这就是企业的品牌，对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌公司招聘广告差，待遇低，要求高，但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要，和自我实现需要，这两种高层次的需要，还是愿意到有品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候，但大多数情况还是这样。或者有人说，我是以学习为目的，才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不够多，那你去跟谁学，学什么。所以我们在作招聘工作的时侯，每次都避开品牌形象比我们好的公司，它招聘的时间”。我想我不用在多说什么。这位前辈的话，已经把人才聚集力说的很清楚。

　　品牌用途之二 ：营销加速度

　　同样在上面这次论坛上。接下来的问题是，既然各个部门，包括后线部门，都能借上品牌的东风。那么说，哪一个部门借得力最大。这个问题在较短的时间内取得共识，那自然是销售部。可为什么销售部，或者再加上市场部，和品牌关系最大？马上又众说纷纭。因为当时我考虑的也不是很全面，所以也没发言。、事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨，得出结论，品牌对于市场部门、营销部门的贡献，大部分体现在四个特点：

　　特点之一：卖的贵

　　在国内某调查机构，对全国十几个省综合人群的调查中，有一道题是这样的：某乡镇企业生产的护肤类日化品，成分、工艺，与美国宝洁产品相同。你愿意多花多少钱够买宝洁产品。这道题的平均值计算出来以后，连我们这些专业玩营销的都瞠目结舌。消费者居然愿意花三倍以上的资金，去购买相同成分、工艺的宝结产品。在接下来的详询过程中，消费者给了我们许多答案。归纳起来不外乎形象好、服务好、质量放心、提高自身形象，等一些感性上的东西。我想这件事，可以对那些忙于造牌的人敲一敲警钟，也就是说建立品牌之前产品质量、服务，等一些最基础的东西你做好了没有。摩托罗拉手机是在中国天津生产的。各地维修站都没挣着什么大钱，一副门可罗雀，门前冷落车马稀的惨淡经营景象。与此形成鲜明对比的是，各个国产手机售后服务中心人山人海，人头攒动，人满为患，里三层外三层好似逐臭之蝇。咱们今天讲的不是品质管理，关于品质的问题，咱们不去展开它。

　　关于卖的贵，我举一个日常生活中的事例，白酒中的茅台。如果我们单从物质产品的角度去理解它，它也不过是一种含酒精的饮料而已。可是我们在酒店里点茅台的时候，有几次是自己一个人喝呢？更多的是和客人，而且是贵客。因为茅台是国酒，点了茅台，是对客人的尊重，而站在客人的角度，看到请客的东家要了茅台，也会认为是对他的重视、尊重。这样就产生了共鸣，因为茅台这个品牌，已经赋予它产品一种特殊的含义。所以人们愿意花比散白高数百倍、数千倍的价格，去消费茅台这个产品。

　　再比如劳力士手表和电子表。如果我们仅从计时工具这个角度出发，劳力士是机械产品，而电子表是电子产品，机械产品怎么可能比电子产品精确呢？那是不是两种手表有材料上的成本差距呢？不错，劳力士与电子表之间的做工、材料、款式、精密程度确实有别，可这种物理差异绝对不可能高达数千倍。名表的主要价值在品牌，而不在产品。现实社会中，生理消费已成昨日黄花，心理消费才是现在真正的重点。二十年前有表就不错了，有表戴那就是尊贵典雅。因为二十年前是产品力时代，那时谁能做的出产品，谁就有钱赚。二十年后的今天，是品牌力时代，产品本身优秀已经远远不够了。君不见，几十块钱的电子表如今连学生都不戴。而价值连城的名表，却让许多人梦寐以求。因为名表是自我实现的象征。

　　特点之二：卖的多

　　娃哈哈纯净水在超市里售价不足一圆，如果这个水是从杭州娃哈哈总公司运抵大庆的，那不足一圆的售价恐怕连材料成本、物流成本、人力成本、运营成本、传播成本这几项基本费用都不够。其实我们喝到的水，都是在本地的小水厂中，按娃哈哈的标准、要求生产的。但人家娃哈哈是中国纯水第一品牌，名副其实的水老大，自己占了六、七十的市场份额。而这些小厂自己的水明明跟人家一样，可你用自己的牌子就是卖不出去。

　　我再举这样一个例子。有一种碳酸类饮料叫可口可乐，目前在全世界每天有十亿人喝。十五年前，大庆有一种用啤酒瓶灌装的饮料叫大白梨，五毛钱一瓶，物美价廉，在大庆非常畅销。至少占大庆百分之八十的碳酸饮料市场。可是今天，这个饮料难觅其踪迹。这种现象不光是大庆，在全国各地都有类似的事情发生。其实这个道理很简单，原有的企业是在卖碳酸饮料这种产品，而后加入者可口可乐是在贩卖美国文化，卖可口可乐这个品牌。卖产品的，怎么可能打的过人家卖品牌的。在五星级酒店里，你要一瓶洋酒，数十万圆，我只要一瓶可口可乐，三十五块钱，可我不会因喝三十五块的可口可乐降低身份，只因可口可乐是品牌。

　　特点之三：卖的快　

　　将近十年来，是我国市场经济发展的高峰。我不是经济学家，不会用经济学的语言来表达，但换成市场语言，这就变成了很简单的一句话，卖方市场向买方市场的转变，消费者从孙子到大爷的转变。在物质产品过剩的市场中，是消费者决定了哪家企业可以生存，哪家企业不可以生存。事实上，消费者会决定有品牌的公司。举例为证，消费者在购买电视机的时候，无法知道哪家公司的产品质量最硬。可我从未见过任何人买电视时对售货员说：“麻烦您，请把机器后盖拆下来，我看看装的怎么样？”我也从未见过消费者在购买饮料的时候说：“等一下我回来付钱，我先上质量技术监督局化验一下果汁含量够不够。”事实证明，消费者无法检测产品质量的情况下，一定会选择有品牌的企业生产出的产品。这也就是品牌企业的品牌产品一定卖的快。

　　再举一例。二锅头没有茅台卖的贵，但是每年净利不一定比茅台少。道理很简单，茅台占“贵”，而二锅头占“多”。

　　特点之四：卖的久

　　长时间的品牌经营与运作，消费者已经认可你的产品。上世纪八五年四月二十三日，可口可乐公司以一种更香甜、口感更柔的“新可乐”取代了已行销全球九十九年的“可口可乐”。这一变动使数百万“可口可乐”爱好者上街游行，砸毁可口可乐公司、工厂、设备。同年七月十一日，“可口可乐”公司被迫重新启用老配方。因为这个时候你的产品已经深入消费者的心中，成为消费者生活中不可分割的一部分，所以消费者反映如此强烈，所以可口可乐公司百余年来攻城略地，为所欲为。兵临城下，将至壕边之时，马前无三合之将。所到之处，饮品公司关门大吉。

　　更有甚者，某医药公司试图通过舆论打击同仁堂以抢占其市场份额，可同仁堂屹立不倒，打击他的医药公司却销声匿迹。

　　以上市场开阔力的四点，因为完整产品、市场定位等多种因素，不是经营者看懂了、明白了、用了，就都能占上。但在实战当中，只要占上一点，就可说是比较成功的企业。比如保时捷占了一个贵，强生和可口可乐占了多、快、久。像五粮液这样把四点都占全了的企业，即便放眼全球，也是屈指可数。

　　可能又有朋友提出问题说，二锅头不光是“多”，茅台不光是“贵”，它俩把“久”也占了，这是怎么回事？这个道理在于，商业知识是市场产物，不是理论产物，是市场知识，不是理论知识。我们无法用理论的、量化的指标，去恒量某企业的某产品到底是属于卖的“多”，还是卖的”“久”。但只要这四个字咱们占上了一个，企业就有大把真金白银可赚。

    品牌作用之三：无形资产内蓄

　　要从传统意义上解释清楚这个问题，是需要很多笔墨的。因为“无形资产内蓄”是一个横跨现代经济学与商学的概念。为了咱们更清楚、更明白、更简单的理解它、应用它，我举一个日常生活中的例子。比如某人夸奖我说：“建材公司有个叫张幻平的小伙子，懂得一些经营管理和市场营销，这小伙子不错，有发展。”这样一句话，大家都能听懂。听到这句话的人，无论认不认识我，都会在脑海中有了印象，噢，张幻平不错。如果某人是这么说的，“有一个公司里，有一个人，懂一些东西，不错，有发展。”这样一句话，等于什么都没说。大家听不懂，什么公司，谁不错，懂什么。这两句话的区别在于，前一句话中有一个主体人物，品牌叫张幻平。说张幻平不错，大家就可以往张幻平这个人的品牌，这个无形资产的银行里存进信任和美誉的资金。而后者，一个人是谁？大家不知道，无法往无形资产的银行里存储资金，所以大家连话都听不懂。企业也一样，没有品牌，就无法完成无形资产内蓄。

　　这也就是很多企业不断的赞助希望工程、帮助失学儿童、栽防风林、赞助体育赛事的原因。当然，我并不排除有一些企业真的是忧国忧民。可企业之所以叫企业，不叫民政局。企业是要盈利的，企业做的这些事情，无非是想利用品牌的无形资产内蓄的作用，来提升企业形象，提升产品形象。最终达到短期销售产品，长期建立品牌，使企业利润最大化这个目的。

　　品牌作用之四：变违法为合法

　　我所说的变违法为合法，不是指企业通过一些非正规手段，打什么擦边球之类。而是指企业在运作过程中，具有极强的低成本扩张力。海尔收购家电生产厂家，一分钱不给，简直就是在抢。还挑三拣四，硬件不好的白给都不要。收了人家的厂子，不给运作资金。只派出管理干部、技术干部，一共两三个人。康佳收购黑龙江省牡丹江市电视机厂，给的钱连装修一下都不够。这些厂家也好，政府也好，最起码都不傻，谁也不想这么做。之所以不给钱、少给钱，这些在平常看来，颇有一些强取豪夺的做法，不但未受到人们的谴责，还要大门张灯，二门结彩，清水泼街、黄土垫道的欢迎，道理就在于企业有品牌，市场开拓力就强，东西就卖的出，生产厂家就有活干，职工就开的出钱，有了钱就解决了吃饭问题、医疗问题，解决了问题，就没人练法轮功了。正是这些连锁反应，支持了品牌企业低成本扩张。

　　举例说明。青岛空调器厂九零年产品积压，九一年资不抵债。青岛市政府将此空调器厂送给海尔。九四年五月，海尔空调器产品获首届十大国产名牌，中国首届国产名牌空调综合实力二十强，三十五个大中城市七十四项指标测试，综合质量第一。同年十月通过国际DNVV组织专家对ISO9000----94 新版国际质量体系认证。是我国空调器行业第一家通过此认证的企业，成为世界合格供应商，与国际体系接轨。九七年空调成为中国社会主流消费品，到两千年底，销售收入超过一百亿。在此事当中，我们决不可否认，这里有行政管理、品质监控、红白票、USF、日事日毕，日清日高思想等等，一系列部门和人员还有企业文化的贡献。但品牌的作用，的确是功不可莫。我想这件事至少说明两点；第一点是对那些忙于造牌、造势的人而言，你在做品牌的时候，基础篇怎么样？想要出去打人之前，先看看自己马步蹲没蹲稳。打人一拳，可要防人一脚啊。第二点是对那些还在用产品力时代的思维，来运作今天的企业的朋友。品牌这把切割全球市场蛋糕的利刃，对于你真的就没有用吗？你能给我一个放弃品牌的理由吗？

　　品牌作用之五：稳定的物资供应渠道

　　九八年特大洪水，粮食成了稀罕物。不知有多少酒厂老板携巨资前往各地粮食局。改昔日欠你钱就不给，为今日先款后粮。可大多数粮食局不约而同，全都把粮食运到品牌酒企业。一时间茅台镇、五粮液、古井贡，全都粮满为患。这个道理很简单，原来与这些酒企业合作的单位，不可能得罪这些大户。原本与这些酒企业不存在业务关系的粮食部门，全都想借竞争对手可能粮食不足之机，与品牌酒企业建立业务关系。甚至主动提出，如粮款不便，过一段时间付帐也没有问题。我个人认为，如果把这个问题从心理学的角度来解释，会把复杂的问题简单化。手上有一个关于儿童教育方面的案例。是说一个不到三岁的小孩子，在第一天上幼儿园的时侯，舍不得离开父母，自不免一阵嚎啕。可父母离开之后，他马上揉着尚红肿的眼睛对老师说；“老师我乖了，听你话了，你领着我吧。”开始我表示好奇，不到三岁的小孩子，居然有如此智力。后来才知道，几乎所有二到三岁入托的小朋友，都会用类似的思维，说出类似的话来。心理学家对此的解释是，正常成长的人群，无论是三岁，还是三十岁，潜意识中都存在着与生俱来的，最基本的做事准则。在心理学上我们把它分成相关的两点；第一点叫做追求幸福，第二点叫做规避风险。当我们知道这两点以后，我们就可以很容易的理解，为什么品牌企业总是会很容易的获得稳定的物资供应渠道。因为企业的上游供应商们，都有规避风险的基本心理意识，而品牌企业恰好能满足这种基本的心理需求。不会因产品滞销而无钱付帐，更不会因欠了一些货款而关门走人。这也就造成了无论是物资过剩，还是物资紧缺，品牌企业总是能轻而易举的获得稳定的物资供应渠道。

　　品牌的作用之六：绿灯效应

　　品牌企业总是能更多的获得政府支持、银行贷款等，这些都是非品牌企业梦寐以求的。比如春兰所在地政府，特设春兰办公室，为春兰集团解决实际问题。再举几个例子：之一，某市规定，凡为某啤酒厂运输的车辆，无论证照不全，还是超载，任何部门都无权扣押，违者下岗。但此举亦导致了某车载重超过自重，转弯时平地翻车的事故。之二，某沿海城市规定，任何人无权到某公司查处走私车辆。之三，某品牌企业税款占当地税收百分之八十以上，一次该公司财务人员在去银行办理业务的途中，被人恶意跟踪。此事惊动政府。某官员批示公安局曰：“为某企业服务是头等大事，不可儿戏。今后凡这家企业上银行办理公务，均需警员持枪护卫。”在这几个例子当中，做法似可商酌，仅为说明绿灯效应。想必读者诸君知道的此类事情，比之区区小可，有过之而无不及。

　　以上仅是品牌对企业以及产品影响的一部分。但我想，如果大家把这些“中间的”知识掌握了，就不会出现不想要品牌，不知道怎么用品牌，这些问题。当然由于篇幅的关系，本人水平、阅历、经验的关系，难免有说的不细、不对的地方。真诚的盼望您批评指正。

　　最后我还有几句闲话。世界经济的逻辑，一向是强者生存，强者为王，强者恒强。随着势不可挡的经济全球化的到来，在绝对市场经济中打拼了数百年的跨国公司，携管理模式、营销手段、人力资源、企业文化、高科技技术等企业要素上的绝对优势，大举进军中国这片新兴的热土。刹那之间，呼风唤雨，撒豆成兵，攻无不克，战无不胜，所向披靡，势如破竹。十年前，中国本土日化、软饮料、轻工等行业全线崩溃。多少人大呼狼来了；多少人寻求政府保护；多少人为自己的无知寻找借口。只可惜时间不能后退，历史不能逆转，我们在也不可能回到计划经济的时代了。黄粱美梦似昔人，以乘黄鹤远去矣。那种高枕无忧的逍遥，管做不管卖的潇洒，再不会有了。国内的企业如果再不去学习人家先进的东西为我所用，再不启用懂经营的人才来为企业服务，那我们还能坚持多少年？海尔CEO张瑞敏说的好：“与狼共舞，必先为狼”。我真诚的希望中国的企业都变成狼，而不在是羊。最后祝大家在搏击商海的过程中，一帆风顺，步步为赢。