服务理念：于崩溃中前行！

　　乔布斯传记洋洋洒洒，但对我触动最大的，并不是他的高瞻远瞩和开天辟地，而是他歇斯底里时的一句话，出现在其官方传记中文版第460页。当时，已经一再创造 奇迹的苹果正在为新奇迹iPad策划广告宣传片。在不是天才就是垃圾的乔布斯眼中，不幸的是起初的广告被他定义为垃圾。已经抓狂的负责人文森特直截了当地 打电话质问乔布斯究竟想要什么，回复竟是“不知道”!当争吵迅速升级后，乔布斯在盛怒下给文森特扔下这样一句：

　　“等我看到我想要的东西就知道是什么了!”

　　文 森特几乎崩溃了，想必很多读者都崩溃了：这叫人话吗?这让谁也没法干啊!可是等冷静下来品味分析之后，我们也许就会发现：正是这句蛮不讲理的话，指明了我 们这个时代的普世特征。真的，其实不只是乔布斯，我们的客户难道不是如此吗?我们自己难道不是如此吗?你，我，没有人能说清自己真正想要什么，甚至根本不 知道自己想要什么。或者说，有时我们能说出来的需要，当真的被摆在眼前时，我们也常像乔布斯那样惊呼：这都是些什么小屁玩意儿!但是和文森特一样，我们没 有选择，我们必须做出连客户都说不清的东西;和乔布斯一样，我们理直气壮，我们要求别人提供连我们都不知道的东西。

　　为什么?

　　服务时代的竞争之理

　　因为我们处在一个服务时代!

　　与 工业时代依靠产品与性能不同，服务时代竞争的是创意和体验。产品是有形的，性能是有限的，因而成长是有顶的——哪怕是千呼万唤的iPhone5;但体验是 无形的，创意是无边的，因而服务是无限的——这才是真正的苹果。而体验之争，其潜台词是“未来”体验之争，因为等体验成为现实时，胜负已定。

　　但 要命的是，体验未成真之前，也就是大家都有机会时，却没人有把握确信它会是怎样的，即便是乔布斯也一样忐忑。但我们惟有如此。因为这种来自服务的挑战对我 们大家，不论是供应方还是需求方，都是一样的。而能勇于接受挑战，在濒于崩溃时还能继续前行、智慧摸索者，如文森特广告团队，就会成为最终的胜利者，而且 成为光芒四射的“天才”。

　　如果您还是心怀纠结，不妨反过来思考：您认同“你得告诉我你想要什么” 吧?而这种我们每个人都曾理直气壮质问过的话，本质上是什么?其实是“你给我图纸，我给你做出来”——这不就是连不少中国企业都开始不屑的OEM吗?不 错，这是工业产品时代的特征!但对发达市场而言，工业时代已经过去了!对后进市场而言，服务时代也即将到来!

　　如果我们还是下意识地死守工业时代的理念去参与服务时代的竞争，我们还有胜算吗?这时脊背出冷汗，是自然的生理反应，但我们更需要主动的心智反应。那我们的企业具体该怎么做?“我不知道”，因为这依然是那个逝去时代的命题。

　　让 我们把目光转向不久前去世的台塑集团总裁王永庆先生，这位台湾“经营之神”年轻时曾经开过米店。那时候，还没有送货上门的服务，但是王永庆却主动给顾客送 米(十一分的付出)，且并非送到就算，还要帮顾客将米倒进米缸里(十二分的付出)。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进 去，将旧米放在上层(十三分的付出)。这样，米就不至于因陈放过久而变质。就是这个“十三分”的付出令顾客感动得一塌糊涂，大家都铁了心要买他的米。

　　“意外的惊喜”最令人满意，如果满意超越了“意外的惊喜”，对方就会大为感动。那么如何超越客户的期望呢?如何持续地、不断地客户期望呢?与您分享以下两个案例：

　　1、英国航空公司

　　当 越来越多的中国人搭乘飞机旅行时，我们对国外航空公司品牌的认知，远不象对耐克、麦当劳、可口可乐那样有熟悉和深刻。虽然，经常有乘客抱怨国内的航空公司 服务质量低劣，其程度大都还是停留在航班取消或延误等明显的问题上。如果我们可以有机会乘坐英国航空公司的飞机的话，可能要重新认识和评价中国国内航空公 司的服务水准。

　　英航品牌的诉求一直围绕超越客户期望来做——体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上。例如，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。

　　英 航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩，旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的 还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。 创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成 员的心理期望。

　　2、海尔感动服务

　　以前听说海尔的售后服务很好，但也仅限于听说而已。这两天，笔者切身感受到海尔的服务。

　　我 去年年底买了一台海尔洗衣机，前两天除了故障，电机不转了，昨天下午四点多钟，我打电话给海尔武汉客服中心，请求上门维修。客服人员询问我什么时候方面， 我说：“今天如果不行，明天随便什么时候安排个时间。客服迟疑了一下，说尽早给我安排。我想：都星期天下午四点了，今天肯定没戏。

　　六点多钟的时候，我接到了武昌维修部的电话，向我道歉，说客服通知他们七点钟上门维修，但由于是星期天，维修人员忙不过来，所以只能第二天来。

　　我注意到客服对我和对维修站人员说法的不同，客服要求维修人员当天下午上门，而并，没有这样承诺。我想一个讲信誉的的人是不会轻易作出承诺的，因为他的每一个承诺都必须实现。这个细节体现了海尔人信守承诺的品性。

　　维 修站的先生问我什么时间方便，我说：“随便什么时间。”我这人有个毛病，对服务态度越好的的，我越是没什么要求。可那位先生并没有借坡下驴，而是问我中午 什么时候下班，中间有多少时间，最后建议服务人员十二点钟上门，由此可以看出，海尔并部因为客户要求的降低而降低自己的服务水准。

　　武汉的夏天，太阳很厉害，天气很热，可是维修的师傅还是在十二点准时到达。在简单地询问了故障的情况后，他们很快找到了原因，并排除了故障。原来有三枚硬币掉进洗衣机里了。

　　维修师傅不仅帮我取出了硬币，还解释了电机不转和产生焦臭味的原因，帮我上好了原来没装上的底罩，修好了漏水的水龙头。

　　这让我想起了海尔得服务理念“海尔人就是要创造感动”。回顾一下这些过程，我还真的挺感动。

　　2、温哥华旅游品牌“超出期望”

　　温 哥华是西太平洋沿岸美丽的海港城市，是著名的观光胜地和适合人居的地方。温哥华被冠以：“最佳旅游目的地” (TravelWeeklyMagazineJanuary2006)、“北美最好的城市” (CondéNastTravelerMagazineNovember2005)、“世界最佳商务旅行目的地” (TheEconomist’s“TheWorldin2006”annualpublication)、“世界上最适合人居的地方” (theEconomistIntelligenceUnit’ssurveyof127globalcities,October2005)——关于温 哥华的美丽和高品质生活，无庸置疑。

　　在所有营销活动中，温哥华旅游目的地营销组织(DMO)的关键举措，是在服务过程中给游客提供意外的价值期待。这项承诺使温哥华作为国际旅游目的地的竞争力倍增。“超出期望”，已成为温哥华旅游业品牌的核心价值内涵。让游客尽情体验温哥华，是所有工作自始至终的服务内容。

　　传统的旅游业力求提倡百分之百的满意。讲师谭小芳认为：即使宾客达到完全满意后，由于求奇求新的心理,他还有很大的可能去转换下一次酒店、旅行社品牌的选 择。只有超越客户期望才是锁定客人的精髓所在，而个性服务正是超越游客期望的最佳途径。那么，到底如何管理游客的服务期望呢?

　　超越游客的服务期望，在能了解游客对服务最基本的期待，并履行业者对服务最基本的承诺。透过不间断的问卷与游客双向沟通;迅速响应游客抱怨，马上改善措施， 制定一套服务补救应变机制;敏锐观察倾听游客的声音，尝试解决他们的问题。细心做好经营游客服务期望的基本功夫，很务实而不夸大自己的服务，不承诺过高的 服务水平以避免误导游客的期待。有时可能无法立即做到游客所期望的服务，也要进一步说明将会尽力达成他们所想要的，积极满足游客期望。

　　最重要的核心工作就是要能让游客感动我们所提供一连串惊奇的定制化服务。透过对游客的了解，记住他们的偏好与特殊需求，以创造游客发自内心的喜悦满意知觉。 相信，游客的看法永远都是对的，信仰服务质量的力量;只要我们充满热情，全力以赴让游客深信他们一定会满意，深度做好游客的服务期望;经常性的不满意、抱 怨、指责，将是我们不断进步的原动力。

　　总之，超越客户期望;不断地、持续地超越客户期望——是唯一的、卓越的品牌营销策略，同时也是生存之道。

　　作者：谭小芳

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