社区店抗衡网店？

　　2012年业内人普遍认为，小店时代就要到来。

　　根据全球经验，“Small-box retail”也是面向网络零售环境下实体店转型的方向。为什么?因为小型店可以尽量贴近社区，以其最大的便利性抵消或整合网络零售的优势。要知道，在日用品类中，社区店的便利优势要远远大于网店)。

　　“现在网店并不是大型综合超市的真正敌人。大卖场最怕的，是消费习惯的大规模悄然改变，以及社区店的运营水平升级。”有人提出这样的看法。

　　即便再强大的大型超市，也不得不正视这些现象：虽然结婚的人多，但没有子女、无需大量采购的丁克家庭增多，经济压力导致上班群体的数量暴涨，人们不想在超市呆得太久……

　　沃尔玛从2007年开始在南美尝试Changomas Express业态，只有几百平方米到一千多平方米大小，不卖蔬菜，但却深受追求快捷的上班族社区青睐。

　　家乐福也同样尝试了叫Carrefour Express(家乐福快速店)的小型超市业态，它的管理者说：“这种生意方式，针对都是小额购买，要让人们可以进来，马上就买到东西离开。大卖场是让人一个月去一次，而这种小超市是天天去买的。”

　　小型店、社区店可以找到的店址更多、更灵活。但小店并非传统卖场轻易转型就可以做好，而是需要从外到内的整体转型，这给零售商和上游供应商都带来新的挑战。

　　小而美

　　就中国市场而言，以往小型超市最大的问题，首先不是解决“内容”问题，而是解决“面子”问题。这怎么说?

　　大家想一想当年家乐福、沃尔玛、吉之岛等国际超市刚进中国时(甚至更早的麦当劳、肯德基也一样)，给购物者和同行带来的第一冲击是什么?

　　没错!是时尚、现代的外部观感和明亮、舒服的内部氛围。购物者其实很直接，他们首先要的是一种效果：给邻居或同事夸耀“我昨天去哪儿买东西了!”

　　如果你的小卖场还是跟以往中国普遍存在的超市一样，标牌设计简单，橱窗透视混乱，地板暗淡脏污，展陈凌乱土气，那不可能成就持续的客流，人家来一次就走。

　　你要知道，现在的购物者已经被国内外先进业态教育十几年了，在价格之外，早已对商品品质和购物体验形成较高期待。如果你的超市观感不行，购物者马上对你的品质产生怀疑!

　　因此，即便做小超市，也要在外观和氛围设计方面做到“有品质”的感觉。通过视觉规划，这其实花不了多少钱。

　　小而省

　　在基本环境氛围做到位的情况下，小型超市可以在能省的方面做到尽量省。根据欧洲小型超市经验，现场团队做到3人(收银+理货+保安)、整个团队4-5(轮班)就可以了，而且完全可以做到一人多能，即每个岗位都能支持其他岗位的员工，例如收银员兼任理货员。

　　在商品种类、陈列方式、促销布置方面也要做到最省。例如对某些品类直接带箱或割箱陈列，减少补货、理货的时间精力投入就最好。这种“省钱、省时、省力”的细节举措有很多，整体规划，实验推进，可以省下很多成本。千万别做复杂动作，如果逼迫店中多增一份人工，成本就增加不少!

　　做到“小而省”的最好途径是：不要期望一下子将小店的所有领域都做到完美。对于一个小型超市来说，位置的便利、商品的组合和体验的品质感最为关键，其他细节都可以逐步完善。如果相对于大卖场将单品数量减少9/10，但综合成本只减少了1/2，那就是彻底的失败!

　　小而精

　　小型超市最紧张的资源是陈列面积和品类数量。在大型综合超市中，商品设置是有“偷懒”空间的，反正位置那么多，有些货品组合是可以粗糙一点，不需要论证的。

　　但小超市不行，必须对每一个单品都进行初始考察和动态考察，看是否符合周围商圈、社区的需要，而且是否是大量需求——这样才能保证周转和坪效的提升。

　　德国ALDI超市击败了沃尔玛，但它一个店的商品只限制在800种以内(其店铺面积也普遍在1000平方米以下)，这就是精选的结果。

　　它的商品宽度也很大，基本覆盖生活所需，但在每个品类下只选最畅销的1-3个牌子，既保证对大众市场品质感，又保证常销快销，这个诀窍一定要牢记。小型超市的一般功效在于便利，因此来这里购物的人群对时间也很看重，你一个品类摆好几种单品，其实也是在增加顾客的挑选成本。

　　小而廉

　　以往人们对便利店的认识就是“位置好+价格高”，但小超市如果没有“低价形象”是不行的。这是由位置和商业模式决定的：便利店是为流动人群和商务区、旅游区准备的，而小型超市是为固定用户和社区准备的，后者的竞争对手是大型综合超市，如果价格高就死定了。

　　但假如你在每个品类下只有精选单品，那么采用最知名的全国品牌是肯定不行的，它们的毛利贡献无法给你盈利空间。因此，除了几个有“磁石”效应的大品牌之外，一般都要通过选择二线品牌、海外品牌的最优单品或定制单品，甚至选择自有品牌方式，来保证在廉价的同时提升毛利率。

　　为了在保证商品独有性、精选性的前提下建设清晰的“价格形象”，小店的自有品牌最好能做到30%~40%，未来的比例还要更高;敏感商品中，至少有20%的价格必须低至全国品牌价格的70%~80%，如果能相对达到6折程度，对顾客消费的刺激将是巨大的。

　　不过话说回来，如果店铺形象不能支撑这个低价，则消费者感知所产生的不信任也是致命的!

　　作者：芮海龙、姚城