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卷烟包装的意义和设计原则 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2009-12-28

    众所周知,烟丝无法直接吸食,只能用烟纸卷起来或塞进烟斗点燃。由于烟斗携带不便,“喇叭筒”则不仅不卫生而且太没档次,因此,卷烟厂生产的卷烟成为今天吸烟的绝对主流。所以,卷烟包装就有了最基本的意义——便于携带和吸食容器,并进一步延伸到既减少破损,又防潮、防水、防霉变等功能。

  随着卷烟品牌的市场竞争加剧,卷烟包装已经大大地突破了包转的基本意义,发展了诸如美观、广告、促销和防伪等更多新的内涵。例如,香烟的外包装颜色以及造型等经验正是形成消费者冲动购买和嗜好期望的一个重要因素,其重要性虽然不及吸味等内质指标,但在烟民心中,其重要程度已经高于“促销”等营销手段要素。因此,卷烟包装也从简单的保护产品功能转变为烟草最好的广告宣传。高质量的包装对提高烟草产品的附加值、增强产品竞争力、开拓国际市场起着至关重要的作用。卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志,其外观就能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象。包装的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价,从而影响消费者的购买行为。

  包装尽管只有方寸大小的面积,但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽显重要性。另外,卷烟包装也成为一种信息的载体,通过包装印刷,烟草企业可以让消费者通过外包装来区别不同的品牌以及不同档次的产品。卷烟的高档与否的表象之一就体现在包装上,为给卷烟产品配上适合其“身份”的外衣,烟草企业都纷纷在烟标上大显身手,为自己的产品外观不遗余力地寻求最佳的设计,为卷烟的销售铺平道路。

  因为,对消费者来说,一个包装上乘的卷烟产品,在享受烟气芳香的同时,又增加了美的享受。如果将一盒(条)设计美轮美奂的卷烟赠送亲朋好友,对方定会特别珍重,如同接受了一件心爱的工艺品的感觉,包装起到画龙点睛的作用。现代营销观念认为,包装是品牌整合营销的一个组成部分,是体现产品文化的一个重要标志,也是影响消费者购买行为动机的一个直接因素。因此,好的包装不仅仅是产品的容器,而是广告的利器,更是品牌的脸蛋、情感的载体、购买的刺激因子。这正是成语“一见钟情”的原理所在,因为“相由心生”。对于香烟而言,它还是男人手中的名片,身份的代言人。

  在烟草广告限制越来越多的状况下,烟草包装的角色便显得愈加重要。烟草企业必须更加努力地开发出独一无二的好包装,以使自己的品牌能在芸芸竞争对手中脱颖而出。因此,卷烟包装设计在今天已经是意义非凡,正如俗话所言“人要衣装,佛要金装”,即使是上等好烟也要有上乘的包装才能让品牌增值。

  那么,由谁来评判香烟的包装是好还是差呢?设计师?专家?领导?都不是,应该是消费者。因为消费者用人民币“投票”的结果才是最终的评判结论,通常我们所说的品牌个性实质是目标消费者们的个性特征。美国的工业设计大师兰多先生认为:好的设计师一定是位精明的心理学家。设计师研究人们在消费行为过程中的知觉与情感,探索人们的心底欲求,把握消费者的心理,其设计出的作品才能够更好地吸引广大的消费者。同样,从心理上了解人们对香烟包装的感觉,才能够使设计的香烟包装被广大消费者接受。因此,我们只有研究并理解消费者的消费心理和消费行为的特征,才能对消费心理进行利用与开发。因此,任何参与包装决策的人士都应该站在消费者的立场,从他们的视角去权衡,而绝不能仅凭决策者自身的个人喜好。其实,这是包括香烟在内的任何商品的包装设计都绝不可逾越的法则。

  另一个非常重要的基本法则是一致性原则,即所有的设计都应符合统一的品牌形象和个性,否则就难以在消费者的心灵里烙下一个清晰的、有形的品牌印记,而这个烙印是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品牌价值的高低。因此,卷烟包装设计的一致性才能够让品牌聚焦,如同激光可以穿透厚厚的钢板那般在消费者的心灵上烙下深刻的印记。关于如何设计好卷烟包装的八大要点请看下回分解。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖,卓越策略家,著名营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。

  

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