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营销人应该如何读书与学习?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:俞雷 更新时间:2010-8-24

  给杂志写文章有几年了,经常有朋友来问我,做营销,做管理,要阅读一些什么样的书籍。不少朋友都期待着诸如“宝典”的面市,工作上有什么问题,书里一翻就可以解决;没有做过营销的,看完几本书就可以大功告成,仿佛《射雕英雄传》里的郭靖,凭一本《武穆遗书》就可以百战百胜一样。

  先不去说这些个想法对不对,为了说明这个问题,我先假设你去医生那里看病。在你还没有机会描述完是什么病症在折磨你的时候,医生就给你开了个药方,并对你说:“这些药吃三天,三天后给我电话。”

  你肯定会问:“你怎么知道这些药能治我的病呢?我还没有告诉你我哪里不舒服了。”

  “这些药怎么会不管用呢?”医生会说:“这些药把我以前的好多病人都治好了!”

  当然,现实生活中没有一个理智的人会接受这些药品的。但是在面对市场营销和企业管理的问题时,无论是学者、咨询顾问、管理专家却常常开出这样的药方。一本《谁动了我的奶酪》、《没有任何借口》、《执行》可以让不少企业趋之若骛;一本好书或者一个优秀的理论在对某几个优秀的企业奏效时,他们就会轻易地认为这对自己的企业也是同样有效的,相同的药方一定会治好他的病,而不管他的病因到底是什么。

  在过去几年,有2本书给我们企业带来的问题是巨大的。一是《杰克·韦尔奇自传》,二是《执行》。

  在韦尔奇和他的书风靡中国企业界的时候,也正是中国企业走向多元化陷阱的时候。韦尔奇曾经掌舵的GE,是多元化的一个杰出代表。中国的不少企业正是看到了这点,一时间,家电企业全面挺进IT领域者有之,饮料行业的挺进服装行业的有之。但是,家电企业除了TCL还存活以外,其余在IT领域几乎全军覆没。哪怕就是TCL,尽管它在过去算是非常成功的,但是做大未必就代表着做强,到目前为止,这个企业的产品线和规模虽然在迅速扩张,然而在能力的积累上,却多多少少给人以原地踏步的印象,因为在产业影响力和核心竞争力上它都不能算取得了重大的突破。

  GE的多元化,实质上是在一个很长的历史时期不断选择产业的结果,韦尔奇放弃的产业,和进入的产业一样的多。GE当年就曾经把销售额高达30亿美金的家电部门卖给了汤姆森(具有讽刺意味的是,这家公司后来被TCL合资)。另外一点,GE的多元化又是基于它不断的管理创新,大家都知道,很多全球领先的管理技能都来自GE,比如无边界管理、目标管理、GE矩阵、六∑等等。中国企业学习韦尔奇的书籍,如果看不到这些,又不明白中美的并购环境根本就是截然不同的话,那么,弱小的企业规模去硬套上千亿美金的GE的模式,只能是邯郸学步。

  《执行》也是如此。这本书横行的时候,一个错误的声音就是“战略已不再重要,重要的是执行。”这一年多来,我听到过很多企业领导抱怨下属的话总是“执行力不够”。但是说这样话的人恐怕对执行力和《执行》这本书都存在着很大的误解。这本书中强调“对于一个组织来说,要想建立一种执行文化,它的领导必须全身投入到该公司的日常运营中。”并且,“执行的习惯首先应该从高层领导培养。”而这些领导在抱怨下属的执行力的时候,正是忘记了执行应该是领导者的一项最重要的工作。 在深层次上,我们也误解了《执行》。在目前的中国经济环境中,过分强调执行,其实是在逃避作为一个企业家或者企业领导者应该承担的责任,他们放弃的是对企业命运的掌控。日本企业在泡沫经济年代,也曾经以运营效率和执行能力称雄,但是,现在它们却在为战略的缺失付出惨痛的代价,因为仅仅在运营效率和执行上和对手进行竞争,将很难维持自己的优势,说到底,运营效率和执行都是很容易被模仿的。另外一个关键点在于,哪怕就是“执行”,他也是企业的一种资源,是需要你对企业文化、企业管理制度进行投入和改造的,如果不基于以上几点,那么,你给员工看再多的《执行》、《没有任何借口》,也是不能指望他们“把信送给加西亚”的。

  所以,企业界的学习,要注意的是产生这些理论和做法的机制,要了解的是成功现象背后的因果关系而不仅仅是皮毛。万金油式的建议方式,只会导致在企业自身的环境中产生错误的结果,我们只有具备了随着环境变化而进行思考和行动的能力,才能在现实的工作中解决自己的问题。

  在企业界读书和学习这个问题上,我倾向于学习经典的著作,尤其是管理和营销的原理,因为这些构成了理论基础,这是有效的思考和行动的开始。

  实际上图书发行业务本身也是一种营销,每一年,引进的和本土创作的新的财经、企管和营销书籍汗牛充栋,但是,很遗憾的是,精华的只是少数。不少不负责任的作者抄了一大堆的资料就编一本什么生存手册、实战手册,并且自己硬造出几个营销和管理的名词,顺便再封自己为大师。误读书,是自己的问题,但是这些坏书,却是在害人。学习不是一种流行时尚,所以,千万不要被这些号称读了之后就可以解决一切疑难杂症的书所迷惑,他们的背后,只是书商的商业运作,他们看到的是钱,而不是知识的传播。

  我和晓石、陈宁等人在去年谈到这个问题的时候,产生了写独立财经书评的想法。尽管我们的观点可能不一致,视角也和大家不相同,但是我们共同的一个想法是,基于一个第三方的角度,在浩瀚的财经书籍中找出几本好书——或者是坏书——来进行评判,这种评判是不与任何书商或者出版社合作的,完全基于我们的阅读经验,从一个批判者的角度来看待这些书籍。尽管这种力量和声音是微弱的,但是我们相信,如果有更多的同行能加入进来,那么,独立财经书评就一定会体现出它的社会价值,而不会像现在大多数的书评一样,充满着吹捧和商业运作的味道。这个时候,书评才会真正成为学习者的福祉。

  事实上无论是作为一个业务员还是企业的管理者,你都不可能仅仅通过几本畅销书的阅读立刻精通营销和管理的知识,学习是个渐进的厚积薄发的过程。我们不可能仅仅读了几本营销书籍而精通营销,依样画葫芦也只能让你最多停留在一个中间的层面,要登上行业的顶峰是不可能的。因为高手不能光知道怎么做,还要知道为什么。学习营销的知识,我们就不能光学营销学,还要学它的母学科,比如经济学和管理学。并且,如果你不懂数学,不学消费者行为,不学社会学,不学财务,不学战略,理解也依然是肤浅的。

  但是,光学还是不够的,学习的威力在于LearnToEarn(学以致富),这是一个循环的过程,在学习中思考,在工作中运用,并且再把新的疑问带入学习中去。在知识经济的年代,知识被不断地更新,学习的重要性也日益地明显,而不断地掌握新知,不断地实践,这才是成功者的不二法门。

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