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争取5年扶持100个老品牌

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-11-20

  【中国品牌建设网11月20日网讯】上海市经济信息委员会是上海市政府振兴老品牌的专职部门之一。邵志清副主任及都市产业处处长林艺介绍了政府的思路。

  随时代变迁兴衰

  的上海名牌

  上海经济评论:为什么上海在解放初期及更早的一段时间内,能够涌出那么多的知名品牌?

  邵志清:上海是中国名牌的发源地,上海老品牌的概念比较宽泛,有的成名于解放前,如老凤祥,诞生于1848年。也有成名于解放后的,如三枪、凤凰等。

  因为一直以来上海在全国工商业界拥有较高的地位,尤其上海的轻工业和纺织业比较发达,特别是在计划经济时代,上海在全国轻工业的重要地位进一步凸显,同时出现了一大批名牌产品。在当时的老百姓心中,只要是上海货就是名牌。

  改革开放以后,也涌现出一些新品牌,这些品牌比较多样化,有用洋名的也有中式叫法的。有在上海诞生,也有从外地转移过来的。外地转移过来的品牌的情况也有好几种,有把品牌运营总部移到上海,也有把生产和总部都移来的。

  时代脉络不同,品牌的历史也不同,不能很清晰量地量化。品牌在认定上有很多的叫法,有的叫老字号、有的是驰名商标、有的叫上海名牌、有的是中国名牌,认定的部门有很多,有质检、工商等等。据不完全统计,以上几个类型,我们能挑出400多个品牌。

  上海经济评论:什么因素导致曾经辉煌的老品牌出现了集体衰落?

  邵志清:在计划经济时代,上海是工商业重镇,同时外部环境也比较封闭,因此国内国外市场都不繁荣,同时国家的工业品生产基地也不多,所以上海就拥有超然的工商业地位,自然就培育了很多品牌。

  改革开放后,形势发生了重大变化,首先是外资和洋品牌进入中国,对本土品牌形成很大冲击;其次是其他省市的劳动力成本比上海更有优势,外省市很多地方发展起来了,上海的轻工生产基地的地位被弱化了。譬如一般家用小电器的生产被广东包揽。紧接着自行车、电池这些产品的机会也没有了。外省市来的那些轻工产品从样式设计到价格都很有竞争力,30年前我家用的电扇是华生牌,质量还可以,但后来竞争力逐渐下降,现在干脆不生产了。

  除了外部原因,上海企业自身的经营管理、体制机制都出现了问题。

  这些品牌大多属于轻工范畴,后来上海针对轻工产品采取抓大放小的措施,有些企业被下放到一些区、县,客观上可能也造成重视程度不够。

  几方面的因素积累在一起,很多老品牌逐渐就不行了,直到最后被市场淘汰。最核心的问题是产品没有随着市场的变化做出合理应变,无法满足老百姓越来越高的要求,被市场抛弃。

  从根本上讲还是企业出了问题,理念落后,研发力量不足,生产不出高品质的产品,几乎没有竞争力。

  老品牌整体发展不如意

  上海经济评论:老品牌目前发展状况如何?

  邵志清:随着时间的推移,有的品牌得到很好延续,也有很多发展不顺畅,就被雪藏起来了。即便得到延续的品牌,也已经没有原来的影响力了,如上海牌手表、凤凰自行车、大白兔奶糖等等。

  老品牌按其品牌的生存状况大致有三类,一类是继续保持在行业内的优势,如老凤祥、家化的一些产品、光明的一些产品,老百姓还是非常认同的。它们正在发扬光大,老凤祥去年有210亿元的营收。

  另外一类老品牌,发展现状不大理想,我们称之为均势发展,虽然还在市场上销售,但影响力根本无法和以前相比。譬如上海手表,虽然还在销售,但影响力比原来小很多。有些持续经营的老品牌还有点经营困难,如英雄金笔、回力球鞋等。

  第三类就是品牌虽然还留在市场中,但已经不销售产品了,影响力很弱。

  上海经济评论:怎么看待不少老字号产权分散的现象?

  邵志清:很多老字号是蛮可惜的,有的是因为产权关系分散所致。老字号原来是家族型的,后来公私合营,就开始广开分号,分得越来越多,凝聚力越来越散,就容易出问题。譬如冠生园,南京的冠生园卖了陈馅月饼,给整个冠生园带来很坏的影响,上海的冠生园就会受到牵连。

  这个现象在全国也很普遍,如浙江的胡庆余堂,原来很重视质量和信誉,后来产权分散了,出了一大堆问题。外地的分号一出问题,上海的也跟着遭殃,一损俱损。

  总之老字号的问题是没有有效的传承接续,没有一贯性,经营理念断裂,产品文化断裂,品牌就沦落了。也有好的,但还是衰微的比较多。

  林艺:老品牌的创新能力很重要,不少老品牌退出市场主要是因为缺乏现代经营和营销理念,企业管理层的知识结构和经营理念都落后于时代,没有持续投入机制,造成设备老化和专业人员的流失,生产的产品自然就逐渐被社会淘汰。

  邵志清:对,创新才是核心竞争力,能做出新的东西让市场接受才是最重要的。

  转型发展下的老品牌复兴

  上海经济评论:时隔这么长时间,为什么要振兴上海老品牌?

  邵志清:现在要搞创新驱动转型发展,从这个高度来认识振兴老品牌,就是一个非常重要的议题。

  首先是转型发展需要调整产业体系,发展战略新兴产业、先进制造业;其次是体现服务业与制造业的融合发展,由于上海受到很多制约,如人力成本高、土地资源的匮乏,但同时也有很多优势,如人才储备充足、金融与信息发达,这些领域在全国有领先优势。上海必须依靠这些优势走高端路线,走品牌路线,把生产制造放在外面,把研发、设计、营销这些品牌要素放在上海。这是发展本身的需要,也是产业转型的需要。

  另外,人民群众在感情上对这些老品牌有深厚的感情,凝聚了上海乃至全国人民对那段岁月的记忆,这些品牌不能轻易放弃。

  同时,上海现在大力提倡发展壮大文化创意产业,也需要这些品牌来壮大文化创意产业。发展名牌是做好创意产业的抓手,是提升企业竞争力的路径。我们要做好品牌。另外国内市场得到很大的发展,有条件做出很多选择,中国人不再愿意穿同样的衣服、用同样的电器,消费差异化早已出现,个性化需求有很大市场,因此花样繁多的老品牌也是市场所需要的。

  上海经济评论:振兴老品牌,政府需要做哪些工作?

  邵志清:振兴老品牌的第一点是要充分发挥市场的力量。老品牌之所以衰落,就是它的质量、款式、价格没有吸引力,文化含量也不足,不能满足老百姓的需求。市场不认可,政府再怎么推动也没有用。其中最关键的是企业的经营、管理和品牌的营销策略,还有企业的核心竞争力,但这都是企业家要做的事。

  政府的作用就是支持引导,首先是关注重视,营造好的市场环境;其次是适度的资金支持,以此撬动社会资本投入,还有一些辅助的资金投入,如服务引导资金、文化创意产业资金、信息化资金等,我们每年有一定的品牌发展资金;今年开始有文化创意产业的扶持资金,这是专门用来建设公共服务平台的。现在有五类平台,一是信息服务平台,二是技术服务平台, 三是版权交易平台,四是贸易服务平台,五是数字出版平台。还有一些软性课题。

  再就是财税政策的适度倾斜,要制定适合老品牌发展的对策,适度减免税收负担,最近上海的营业税改增值税就要在这些服务化的品牌企业里推广试点。还有政府为这些企业打造公共服务平台,以共性的技术和信息做好公共服务平台。为它们做验证、测试、技术开发、信息服务、投融资这些工作;最后是服务企业,建立对接渠道,实现产业链的对接、上下游的对接和投融资的对接。

  有些商业渠道要拿出来支持品牌发展,不管是洋品牌还是民族自主品牌,因为这二者在客观上毕竟还有些不同;此外行业协会也要发挥作用,做好咨询、策划,我们最近围绕这些内容要出台一些意见,基本涵盖了政府所要做的工作。我们不能包办全部,政府能做的就是要为企业办事提供便利和方便,做好服务。政府部门也要形成合力,工商、质检、市商委、市国资委、市经信委,还有很多其他部门需要协同合作。

  做好这些工作以后,我们希望通过每年滚动支持20多个品牌,经过四五年以后,能够支持100多个品牌,能做出来十多家国际知名品牌。发展老品牌,同时也要发展新品牌,上海的未来既需要老品牌的复活,还要有新品牌的不断涌现。我们现在主要关注的新品牌还是轻纺领域,这些领域是要细分的,如围巾、床上用品、衬衣、家具、化妆品。

  上海经济评论:老品牌要复兴,需要怎样的中介组织和社会生态?

  邵志清:中介组织有两类,第一类是指做品牌营销、产品设计、商业策划等所需的第三方服务机构,企业的战略规划不见得非要企业自己做,需要一个更为专业的组织来做战略策划,产品包装设计也要专业的工作室来做,渠道建设需要专业的顾问团队,品牌建设需要大批的中介组织;第二类是各种行业协会、社会团体、中介机构,它们为知识产权的买卖以及产权转让提供服务,这些业务必须要有合适的中介组织才能做。而且行业协会是企业和政府之间的桥梁纽带,承接企业和政府的各种资源。

  关于社会生态的建设,就是社会诚信、商业道德、知识产权的保护和构建,特别重要的是全社会对创业创新的尊崇,都需要政府的政策体系来扶持、构建企业健康生长的环境。

  上海经济评论:扶持的范围是哪些?

  林艺:是有一定的范围,具体是由行业协会来决定。但企业一定要有积极性,而且行业协会也觉得这个品牌在本行业内有一定的影响,政府的工作就是营造企业所需要的环境。在这个过程中,比如说它要进驻主流的商场,但是遇到了不公平、不公正的待遇,政府可以帮企业去做一些协调和沟通。如果这些企业需要建造研发基地,政府也可以提供针对性的服务。

  上海经济评论:对所有性质的公司都会提供服务?

  邵志清:对,对所有的企业,不论大小、不论所有制、不论新老,一视同仁,都是一个待遇。

  上海经济评论:有些老品牌似乎已经失去生命力了,譬如家用缝纫机,为什么还要扶持?

  林艺:我们去调研过 ,缝纫机有企业用和家用的区分,前者针对规模化生产。上工申贝收购了德国一家缝纫机企业,可以为LV那些奢侈品生产专业缝纫机,那些包具、皮装要想做好必须要有专业的缝纫机。

  家用缝纫机以前是家里必备的,到后来大家都去买衣服了,缝纫机就不用了,即便定制也是到店里去定制。

  现在家用缝纫机和我们以前的是两个概念,而是休闲生活方式的表达。它应用了物联网的技术,有USB接口,可以从网上去下载一些花型的程序,让缝纫机自己把这些花样绣在衣服上,还可以控制针脚的细密程度,还有很多功能。如果要把这个市场搞起来就要做一定展销推广,要做一些DIY的沙龙和服务体验。政府可以帮他们做一些宣传。

  上海经济评论:现在政府投入了,将来会不会与企业分享收益?

  邵志清:不会, 现在为企业所做的主要是公共服务,包括一些推广展示、展销以及行业补贴,不会去占企业的股权,或者分红,政府只做投入。

  上海经济评论:政府投入后,在企业的日常运营和监管上会如何参与监管吗?

  邵志清:现在为企业所做的主要是公共服务,包括一些推广展示、展销以及行业补贴,不会去占企业的股权,或者分红,政府只做投入。监管和服务并重,不能一点也不管,比如企业的生产质量、准入条件还是需要政府把关的。像生产食品的企业的准入条件、质量的标准和行业规范,需要政府监管,在管的同时做好服务。这两个方面不能偏废。但企业的经营我们不会介入。

  林艺:企业需要政府解决什么问题,就帮他们解决什么问题,至于如何发展一定是企业自己的事。

  来源:东方早报

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