教你如何使用运动品牌代言汽车

　　【中国品牌建设网1月4日网讯】尽管有很多的不满意，但不得不说，过去十年是中国各行各业发展的黄金十年，住房、汽车、服装，这些与我们生活息息相关的产业得到了蓬勃发展，一次偶然的奇思妙想，让我觉得它们之间其实还是有联系的。

　　有车的地方就有人，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有中国运动品牌。

　　让我们一起来看看到底哪些运动品牌代表着哪些汽车品牌?

　　阿迪达斯：南北大众

　　阿迪达斯最早的宣传语翻译成“没有不可能”，南北大众与阿迪达斯在中国发展几乎一致，充分实践着“没有不可能”这一口号，凭借着进入中国时间早，起点高，产品质量优等特点，虽然期间竞争对手也不断涌现，但他们还是依然牢牢的占领着霸主地位。

　　共同点：德国制造、进入早、口碑好、豪华明星代言阵容，基本靠产品取胜。

　　耐克：上海通用

　　说到它们之间的联系，很多人都会不陌生，都代表着年轻，开放、活力，美系范十足，它们都不断活跃在社会各大平台，当然，庞大的广告预算和强大的制造话题能力是它们无处不在的身份标签。其中又不得不特别拿出来说的是，它们都具有极其强大的营销能力，无论是“只干it”还是“年轻就去suv”，开放、兼容并包的企业文化让公司产品很容易酷起来，你有时候不得不纳闷，“这些牛的点子到底从哪里而来?”当然，最关键的还是，就要阿迪达斯与耐克关系一样，唯一与大众能够抗衡的也就是上海通用了。

　　共同点：美系范、开放、与竞争对手旗鼓相当，能制造话题，基本靠营销取胜。

　　李宁：奇瑞

　　要选一个自主车企代表李宁，真不容易，曾经靠着国家体制内扶持，达到了别人无法企及的高度，这跟奇瑞简直就是一个样，他们都曾经是国内自主品牌一哥，但近年来，似乎都迷失了方向，俗话说得好，成也体制，败也体制。李宁和奇瑞都曾经泡在体制的蜜缸里甘之如饴。当市场不再起基础性而是起决定性作用时，他们很快都被市场打败了，一个是寄希望于价格战“让改变发生”，一个寄希望于多生孩子好打架，说到要害就是还不会营销。拿李宁品牌定位来说，先不说90后李宁，再到让改变发生，又到主宰这一秒，这不是病急乱投医是什么。至今还是记不住奇瑞的宣传口号是什么，这也说明了问题。

　　共同点：曾辉煌过、成也体制，败也体制、迷失自我

　　安踏：上汽通用五菱

　　如果说李宁曾靠体制取得了成功，那么偏安一隅的安踏就是靠创业家的精神取得了胜利。安踏的强大在广袤的中国三四五线市场所向披靡，凭借着强有力的渠道优势和所在地品牌溢价优势取得了巨大成功，这和五菱的发展如出一辙。在既没有天时也没有地利的情况下，后来居上，把曾经的学习榜样“李宁”和“长安”拉下马来，凭借着领导者超强的创业家精神，同时善于把握中国城镇化发展经济规律，成为了各自所在区域的领军人物。也许它们的产品不算是最优秀的，但是它们的品牌优势和渠道优势绝对已经到了无人撼动的地步。更为关键的是这十年，企业团队都是稳定的，安踏的“丁志忠”和五菱的“沈阳”像极了苹果的“乔布斯“，宗教般的个人崇拜主义让企业发展齐心协力。但这样的企业，苹果的风险也同在。

　　共同点：后来居上、领军人物、深耕渠道、定位精准、宗教般个人崇拜

　　匹克：长城

　　匹克的中文翻译源于“peak”，而长城的英文翻译是“great wall”，英文的容易记忆让两家企业或多或少也有联系。如果要选一个词来形容这两家企业，我觉得选“幸运”最为不过了，匹克近年来赞助的NBA球员，巴蒂尔、阿泰斯特、斯科拉、基德等最后都获得了总冠军，而匹克赞助福建”八一队“，凭借着代言人刘玉栋等八一众将神奇表现，让它迅速成为具有较高知名度的运动品牌，而长城的发展也不为不幸运，因为没有轿车生产资质，就只能开发在河北乡镇市场卖的皮卡，但无巧不成书，正因为有了皮卡的良好口碑，让脱胎于皮卡的哈弗SUV在中国乡镇市场取得了巨大的成功，进而包围了城市。更加让人羡慕的是，他们都是所在细分市场利润最高的企业，如果说匹克没有赞助八一篮球，而长城没有做皮卡，相信它们也不会取得如此大的成就。

　　共同点：幸运 、误打误撞、走农村包围城市线路、找准方向辛勤耕耘、利润最高

　　特步：比亚迪

　　它们两者之间最大的特点就是“语不惊人死不休”，都“天天想上”，为什么这么说，特步最大的品牌诉求就是要“叛逆”， “不走寻常路”，靠邀请话题人物代言产品，如谢霆锋、TWINS、蔡依林等。而比亚迪同样如此，这几年只要是关于比亚迪的花边新闻，基本上都离不开炒作，炒作分两种，一种是概念炒作，这从他们的遥控钥匙、“秦战六国”等概念包装可以看出，另外一种是事件炒作，比亚迪做事件炒作是前无古人后无来者的，也是无下限的，前有“嫩模”爬上车顶调戏交警叔叔，后有夫妻俩广州车展大闹“秦”现场，通过制造新闻，已达到品牌曝光的效应，基本上也算是“不走寻常路”。热衷于炒作，并将炒作进行到底是他们共同的特征，这跟他们出身有关系，特步和比亚迪都是靠贴牌生产发家的，积累第一桶金后才开始做自己的品牌，要做一个品牌得多难啊，唯有炒作才能让大家记住，至此，两家公司都乐此不疲。

　　共同点：不走寻常路、热衷话题炒作，产品力弱，靠公关取胜

　　361度：吉利

　　361度算是近年来运动品牌的土豪新贵，凭借着“赛事赞助、CCTV5、明星代言”三板斧，不知不觉已经成为国内运动品牌的有力竞争者，今年更是推出了新品牌“尚”，选择了马布里、孙杨、吉克隽逸等各领域新兴人物做代言人。吉利近年来也算是土豪新贵了，分别收购了北欧老牌豪车沃尔沃”、和英国锰铜，英国首相来访还特意去为吉利英国出租车TX4站台，可谓好不风光。存在它们身上同样的问题是产品如何向上，361度莫名其妙的推出了高端的“尚”品牌，而吉利更是一口气拥有了帝豪、全球鹰、英伦、沃尔沃四个品牌，前三个品牌之间基本没有差别，之前设想的多品牌拉开差距的梦想也碎了一地，近期有传闻，上海英伦要被雪藏了。回归到问题的原点，361度和吉利都希望能够开创更高端的品牌以达到提升利润的目的，从实际情况来看，似乎很快都成为了它们挥之不去的梦魇。

　　共同点：土豪新贵、借新品牌提升利润、定位不清晰，享受中国人口红利

　　卡帕(Kappa)： 菲亚特

　　同样的意大利风格，同样的浪漫主义，但这两位“都灵客”却都避免不了一个同样的问题，那就是近年来在中国的失落。创立于上世纪20年代的Kappa历史悠久，没有被李宁国内重组前，在中国富人圈里拥有着较高的品牌美誉度，但重组后，产品明显下降了N个档次，不说设计风格，就拿布料来说，以至于你都以为买的是特步。都灵同胞兄弟”菲亚特“也同样如此，拥有一众意式超跑的菲亚特集团在欧洲有着极为崇高的地位，早期进入中国，与南汽的合作更是让中国老百姓第一次感受到了意式轿车的风格，派力奥等车型的普及更是让中国家庭享受到了轿车的乐趣，以至于到现在，所有自主车企一谈及设计，言必谈”乔治亚罗“云云，这是中了意大利多深的毒啊!

　　Kappa貌似我没有看到它新的希望，但广汽菲亚特貌似有了些许新的突破，何时才能收复此前失去的版图成为了它们当前最头痛的问题。

　　共同点：意大利都灵客、悠久的历史传统、发展曲折、拼命挣扎

　　匡威：Mini

　　它们两者之间最大的联系就在于：不玩文化毋宁死。是把文化玩进骨子里的品牌。匡威和mini是小而美的典型代表，热爱它们的爱得死去活来，不爱它们的也都恨之入骨，如果说将来企业要培养的是粉丝经济，那么它们就是典型的代表。匡威近年来一直希望能够摆脱消费者“匡威就是帆布鞋“的固定思维，尝试不断的推出衣服和裤子，但过程却不是那么容易，以至于现在鞋类的销售额占其销售总额的百分之八十。但尽管如此，粉丝们一点也不在乎匡威的发展过程，他们要的就是帆布鞋所带给他们时而”小清新“，时而”叛逆颓废“的感觉。Mini也同样如此，在被宝马收购后，它自身也在谋求转型，从它出征达喀尔汽车拉力赛、不断加宽加长它的车身，让它看起来更平庸一些，但这样的冒险是要担负很大的压力的，所以匡威和mini面临最大的问题就是是否要大而全，还是坚持小而美。

　　共同点：小而美、粉丝经济典型代表、庸人自扰的烦恼

　　新百伦(New balance)：凯迪拉克

　　如果把它们两个放在一起，我相信大部分的人会不自觉的想到“美国总统”。新百伦号称美国总统最爱穿的运动鞋，为此，它们推出了总统系列跑鞋。凯迪拉克也同样做为美国总统御用车，两者相得益彰，在美国都具有极高的品牌号召力，如果说选择两样产品代表主流上层文化，我相信新百伦和凯迪拉克一定会成为美国民众的首选。与匡威碰到的问题几乎一致，也正是因为新百伦的鞋子太出名，以至于消费者会认为买休闲跑步鞋才选择新百伦。美国兄弟”凯迪拉克“也遇到了同样的烦恼，高油耗、大排量、粗犷的内饰，不知从何处来的噪音这些固有的美系车印象，让凯迪拉克一直处在主流豪华车阵营之外，他们都需要做的更多的就是改变，而要改变消费者固有的印象却是一件最难的事情。

　　共同点：美国总统、豪华美式文化代表、急需要为中国而变

　　茵宝：铃木

　　茵宝的发展可谓一波三折。在英超风靡中国的上世纪末，凭借着赞助英国足球队的先天优势，茵宝发展顺风顺水，以至于我们踢球的时候，不穿一双茵宝鞋，你技术再好也觉得你不专业。但好景不长，随着西甲、德甲、意甲高质量足球比赛的不断引入，特别是英格兰国家队开始在欧洲杯和世界杯中失势，茵宝也随之渐渐消沉，以至于被耐克低价兼并后，很快转手给他人，从此，茵宝不就是那个茵宝。铃木在中国的发展也同样如此，在汽车发展的初级阶段，铃木作为小型车领域的巨头，取得了非常大的成就，特别是奥拓、羚羊等低价格产品为轿车走入普通老百姓家庭奠定了启蒙的作用，但终归在小型车领域的发展有局限，铃木在中国的发展也只局限于小型车、低总价，给企业利润带来巨大的挑战，特别是今年铃木在中国其中的一家合资公司昌河铃木，员工举行大罢工，要求拜托长安的控制，最终在年底的时候，才由北汽艰难接手，这与茵宝有着同样的命运。