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城市品牌制约 深圳高端商业发展?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-5-29

  【中国品牌建设网5月29日网讯】据研究机构统计,近一年来,多个国际品牌选择了深圳开设华南区首店,如美国服装品牌Victoria's Secret及Brooks Brothers,法国时装品牌Maria Luisa及Pierre Balmain、英国服装品牌Alexander McQueen及Vivienne Westwood、化妆品品牌Saint Laurent等。

  尽管目前深圳“洋品牌”随处可见,而像LV、GUCCI一类的真正高端品牌却屈指可数,多数购物中心虽定位高端但引进更多的是如H&M、ZARA等国际知名时尚快销品牌,而这些品牌的定价和产品质量都称不上高端品牌。

  业内人士认为,深圳的高端商业运营一直不理想,究其原因,一方面是深圳的城市品牌推广不够,另一方面是深圳缺乏优质的高端商业载体。“增强深圳对外的知名度和寻求优质的合作机构或能为之解困。”

  现状??消费者青睐高端零售精品

  尽管深圳的高端品牌不多,但深圳却拥有庞大的高端消费群体。在美联物业对前往高端商业消费的群体研究中发现,深圳市民去高端商业购物的年龄段大概在26—39岁之间,女性占比逾六成。而从购买的商品分类来看,日用品和食品最多,其次是服装和鞋类,文体用品消费最弱,食品的消费呈现上涨的态势。

  美联物业全国研究中心总监徐枫分析,消费者对食品质量的追求比较明显。“中高端商业的产品线组合多、款式多、选择面大,还有一些新的国际产品,都能在高端零售精品店买到。”徐枫认为,这是消费者去高端商业消费的主要原因。

  然而,调查中也发现,消费者对服装方面的消费并不是很满意。“主要的意见集中在中高端商业里的服装产品线太单一,几乎每个购物中心都是H&M和ZARA,但这些也不算是高端的产品线,只是国际时尚快销品,深圳的中高端商场基本都是它们在撑场,服装的产品线组合吸引力不够。”在徐枫看来,深圳的高端商业所谓的国际品牌主要是这几个快销品,同质性强、吸引力不够;其次,定价太高、性价比差也是消费者不满意的原因,“稍微有点设计感的就要2000元以上,这是匪夷所思的”。

  一些高端购物中心也不乏一些国际知名的“小众”品牌,然而大多陷于门可罗雀的尴尬处境。徐枫说:“大家都只认识LV、GUCCI等几个大众的知名品牌,有些‘小众’品牌在国际上也知名,只是我们的消费者对品牌的了解程度很低。”

  探因??缺“名气”和“百货店”

  近年来,深圳的各大购物中心如雨后春笋般崛起,甚至出现商业过剩的争议。深圳不乏高端消费人群,可为何高端商业总显得“无精打采”呢?

  在徐枫看来,“深圳并不是没有消费能力,而是别人对深圳不了解”。她在研究中发现,深圳在中国4个一线城市中,在国际上的知名度是最低的,国际品牌若想进入中国市场,大多首选北京、上海,然后才会想到广州和深圳。“要想吸引更多的国际高端品牌,深圳在城市品牌国际推广方面还需要下很大的工夫。”

  此外,徐枫还把原因指向了商场的租金。“深圳的商场租金太高了,一上来就漫天要价,特别是‘宰’大品牌的心理特别强烈,在高租金之下,大品牌进来的初期都基本全线亏损。”徐枫认为,深圳的商场总希望能有北京、上海的档次,租金一直高企,可是对于大品牌而言,北京、上海的选择面会更广,深圳的选择面小,加上报价较高,就让不少大品牌敬而远之。

  中国(深圳)综合开发研究院刘鲁渔博士也在研究中总结三方面的原因:

  第一是深圳依然缺乏高端商业的载体。尽管深圳的购物中心越来越多,但这些购物中心还不能算是有效的载体,刘鲁渔认为是“缺少百货店”,“这种‘百货店’不是传统意义上的百货店,而是像巴黎老佛爷这样的百货店”。

  第二是深圳这个地方做商业很尴尬,经常扮演“通道”的角色。深圳夹在广州和香港之间,前者是传统商业中心,后者是现代商业中心,香港自由性的放开以及免税港的吸引力大大分流了深圳的消费人群,香港的商业发展程度在吸引高端品牌上也比深圳有优势。“奢侈品的消费一年就发生几次,所以许多人愿意以高成本去香港购买。”刘鲁渔认为,尽管深圳的现代商业发展不错,但在高端商业上始终不理想,很大的一个原因来自于香港。

  第三是深圳缺乏奢侈品的代理商。奢侈品在异地开拓市场都会寻找代理商,帮助其根据地域特点制定合理的销售策略来占领市场。“我们的贸易商,只做大宗买卖代理,在奢侈品环节的代理比较薄弱,目前还没有培养出这类比较优秀的企业。”

  建议??加强与香港商业机构合作

  虽然深圳在4个一线城市里的品牌知名度最低,可作为华南区的一线城市,在吸引国际时尚快销品方面的魅力也不差,多个品牌选择深圳作为华南区的首店足以印证这一点。在华南区,除香港外,深圳相较于广州在吸引国际品牌方面的优势和劣势又是什么?

  徐枫分析,以进驻深圳不久的Forever 21为例,其“时尚快销品”的定位在深圳这个年轻时尚、朝气蓬勃的城市似乎更能找到“共鸣”,而在广州,一方面这类品牌很多,一方面有来自批发市场的竞争,这类“走货”的品牌竞争就非常大,因此在广州或许没有在深圳卖得好。

  刘鲁渔介绍,深圳相较于广州,现代商业发展得比较好,超前意识强。“衡量一个商业的现代化程度有两个指标,一个是人效和地效,即每人每平米一年下来的销售额;另一个是连锁化程度。这两个指标深圳都超过广州,在全国也属第一,但是深圳就是缺少高端。”

  刘鲁渔认为,在深圳现代商业程度较高的基础上,若能很好地利用香港发展高端商业的资源和优势,深圳的高端商业或许也能发展起来。“香港的很多商业都在地铁沿线,实际上也是由港铁运营的,港铁有很多商业资源,我们在发展地铁、地铁商业包括地面商业的时候,也可以考虑和香港合作。”

  在发展深圳高端商业方面,徐枫从提出的问题中寻求解决的思路。首先,政府在深圳的城市品牌推广上还有大量的工作可做。其次,对于中高端商场的经营者来说,租金定价要采取“蓄水养鱼”策略,别太急功近利,“尽管商场在开业前几年的运营是亏损的,但也不要想着在大品牌那里亏少一点,其实大品牌进来也能帮助商场积累客户的,所以要给大品牌一定的生存空间”。最后,徐枫认为,招商引资的团队本身对所谓的中高端品牌的认知应该再全面点,“并不是越出名、越贵的就最好,还要看文化,越是中高端就越看重产品的底蕴和文化”。

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