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怎么看待品牌知名度

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-6-14

  【中国品牌建设网6月14日网讯】1997年,英国电视台第五频道曾推出一档颇受欢迎的访谈节目《名声与财富》(FameAndFortune),主持人通过带领观众去参观有声望人的生活起居,并通过与这些富人们的对话,介绍他们的生活品位以及人生态度,其中不乏知名企业家,揭示了一个十分朴素的人生道理,就是美名与财富常常相拥而行。同样,品牌知名度、美誉度对于企业生存与发展乃至财富积累的意义也不言而喻。

  从顾客角度讲,品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力;从企业角度讲,品牌知名度就是某一品牌在同类产品顾客群体中的知晓程度或覆盖比例。按照品牌知名度由高到低,可以将其划分为四个层级:

  最高级是主导级品牌。即在未经提示的情况下,调查对象中很大一部分都主动记忆并且只想到了一种品牌,也就是“唯一提及率”很高,这样的品牌一般就可以认为是主导品牌。在很多情形下,有了主导品牌,顾客大多不会再考虑购买其他品牌。但这样的情况,目前只是在我国一些区域性农产品[0.11% 资金 研报]市场中存在,打造全国农产品主导品牌还只是少数大型农业企业努力的方向,能够问鼎“第一提及率”的企业已是难能可贵了。

  其次是重量级品牌。即在提及某类产品时,顾客不用提示就能一口气说出三五个主打品牌,这样的品牌就可以认为是重量品牌。例如,在我国大中城市超市,蒙牛、伊利、三元、光明就是这样的重要牛奶品牌。而顾客往往难以再说出多少其它奶类饮品品牌的名称。重量品牌在市场竞争中具有强大的优势,可以理解为同类产品的“第一方阵”,顾客在购买时经常是非此即彼,如麦当劳与肯德基的门店总是相邻而居一样,几个重量品牌之间在市场空间拓展过程中实际上也是抱团取暖,但谁要想成为主导品牌就愈发不易。

  第三个层级是回想级品牌。即在提及某类产品时,顾客知道这类产品的品牌很多,不用提示也能说出某些品牌的名字,但对于哪个品牌更“好”这类的问题也很迷茫。一些营销领域的专家常讲这一情况称为“无提示的回想”。这种情况表明,品牌在顾客的心中也有较高的位置,而且很可能就是这一品牌的忠实粉丝。

  最低层级是认出级品牌。即在提及某类产品时,一些顾客并不能够主动想起品牌名称,但是在给出若干选择或提示的情况下,调查对象能够说出自己曾经听说或购买过的品牌,这也是品牌传播的第一步。这虽然是品牌知名度的最低层级,但是想想我们到超市购买农产品的决策心理吧,如果不是事前已经有了中意的品牌,在货架前挑选过程中,一旦发现曾经买过的品牌,往往会眼前一亮。由于农产品同质化程度高,产地分散,价格总体偏低,顾客很多时候不会再去具体评估产品特性,只要觉得“知道”、熟悉,就会直接购买。所以,认出品牌在顾客作出购买农产品品牌选择时的作用极其重要。

  实践表明,任何一种新产品或服务上市,想方设法让顾客从认识品牌到认可品牌的过程,都是事关成败的关键营销策略。而且,尽管现代营销理念强调亲近客户和顾客体验,但能够参观体验产品生产过程的顾客显然是极少一部分,而绝大部分顾客会通过品牌知名度,感受企业的规模大小、历史长短、专业水准、实力厚薄及公众评价好坏。由于农业是自然再生产与经济再生产相互交织的过程,农产品产加销链条长,应该说更需要通过培育扩大品牌知名度拓展市场、提升价值、服务顾客。而且,在品牌知名度提高后,随着市场和社会认可度的增加,资本、人才、技术等资源都会向企业倾斜,出现破解农业企业人财物诸多制约的资源聚合效应。

  在品牌知名度问题上,还必须充分重视和理解农产品品牌的特殊性,特别是要正确处理农产品区域公用品牌和企业自有品牌的关系。有人把区域公用品牌形象地比喻为伞,而企业自有品牌则受到这把“伞”的提携和庇护,当然更要靠后者来支撑“伞”的高度。现实情况是,由于农业生产受土壤、气候等自然条件的限制很大,所以人们往往对笼统表征地域特点的农产品印象更深,例如东北大米、山西杂粮、陕西苹果、江西赣南脐橙、云南普洱等农产品区域公用品牌知名度较高。而我们农业新型主体还处于发育发展期,在知名度较高的区域公用品牌之下,目前还大多缺乏担纲主演、能够独立“撑伞”的企业自有品牌,而且在农业各产业之间、各环节之间和各区域之间都很不平衡,这是一个很大的问题。农产品区域公用品牌与企业自用品牌如果不能协调发展、相得益彰,就会在整体上消弱农产品品牌知名度和市场竞争力,对优质农产品及产业发展都是另一种伤害。

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