名人危机公关应对的言说策略研究

　　摘 要：语艺取向近年来成为了危机公关的主流研究学派之一，其重点便是探讨危机反应中的言说策略。这一点对于名人危机公关尤为重要。名人在危机事件发生后的言说反应对危机应对成效有着关键性的影响。本文从言说态度、言说内容、言说时间、言说人选和言说方式五个维度阐释了名人危机言说策略应遵循的“5T”原则：真诚地告知(Tell it sincerely)、适当的时间告知(Tell it at a proper time)、准确并全部地告知(Tell it all and exactly)、由合适的人选告知(Tell it by the right person)、运用适当的方式告知(Tell it in appropriate manner)。

　　关键词：名人危机公关;言说策略;信息沟通;5T原则

　　一、名人危机公关与危机言说

　　作为有着较高公众认知度的社会名人，其言行举止历来是传统媒体新闻编辑的重要来源;以微博、微信为代表的新媒体勃兴后，信息传播的壁垒大幅降低，公众获取名人资讯的途径更加便捷、内容更加全面，名人也乐于在新媒体上与大众互动以塑造平易近人之形象，由此，名人与普罗大众之间原本熟悉而陌生的距离感被消解，多元化全方位的信息也常使名人形象被重构。在此情况下，名人公领域与私领域的界限进一步模糊，新媒体更是拥有让“个人私领域问题瞬间转换为公领域问题[1]”的魔力。于是环绕名人的不确定因素几何倍数地增多，危机系数也随之增加。一旦危机应对不当，必定导致形象受损，从而诱发一系列危害性后果。如何运用公共关系手段来消弭危机的负面影响，成为全媒体时代名人形象管理的重大命题。

　　危机公关的重点是关注危机爆发后组织的传播沟通策略、尤其是媒体沟通策略，以及此类沟通策略对于危机应对成效的影响。危机公关的研究视角多样，其中语艺取向着眼于“探讨危机发生后组织的形象管理与辩解策略及危机反应策略”[2]。危机于瞬间爆发，摧毁名人的重要资产——形象与声誉，其强大的新闻价值也会吸引媒体迅速聚焦，恰当的讯息表达有利于修复受损的形象。名人必须系统性、战略性地规划其言说表现。

　　威廉?班尼特(William Benoit,1995)的形象修复理论较为完备地总结了危机言说的常见策略：否认(Denial);规避责任(Evasion of Responsibility);减少敌意(Reduce Offensiveness of Event);修正动作(Corrective Actions);遗憾/致歉(Mortification)，前两项战略强调责任，后两项与敌意有关，最后一项则是表达自责，五大战略方法之下又可细分为不同的战术，呈现出差异化的言说特色。名人危机应对的辩解策略考量的维度除言说内容外，还应包含态度、时间、方式等诸多方面。里杰斯特(Regester)的3T原则归纳了危机言说各方位的技巧：Tell Your Own Tale(以我为主提供情况)、Tell It Fast(尽快提供情况)、Tell It All(提供全部情况)。一言以蔽之，面对突然而至的危机，公关人员必须迅速、主动向公众传达全部真实情况。

　　二、名人危机言说的特殊性分析

　　那么，形象修复理论对于名人危机言说有何指导意义?3T原则是否无差别地适应于名人危机呢?相较于一般性危机，名人危机的特殊之处就在于所涉问题公私界限的模糊。

　　公共关系是社会组织与其相关公众在复杂交往中所形成的非个体性、非私密化的关系，所有的公关行为均需争取公众舆论的支持，并以建构良好的组织与公众关系为目标，由此决定了公共关系的公共性本质。于是，危机公关中，以3T原则指导的言说表现符合公众期望下的组织沟通行为，有利于及时止损、挽救形象。然而，名人所涉事件却经常游离于公共领域与私人领域之间。一直以来，关于名人隐私与新闻自由之间如何平衡把握的讨论从未断绝，当作为公权力的公众知情权和作为私权利的名人隐私权发生矛盾之时，名人、媒体与公众如何抉择?这实际上也是名人公关的重要命题。普遍的共识是，基于名人从公众之处获取了广泛的利益，名人应让渡部分隐私权以满足公众的知情权，但其隐私同样受到法律保护。事实上，在媒体新闻选择及公众猎奇心理的双重作用下，名人因私人事件致使声誉受损的危机案例仍然时有发生。在此情况下，名人危机公关陷入了是遵循公共关系公共性本质而快速、主动、毫无保留地言说，或是保护个人私隐而避开舆论追问的现实困境。

　　因此，名人的危机言说策略在借鉴形象修复理论与3T原则的基础上，还应考量情境因素。影响名人危机沟通的情境因素主要为事件性质与危机责任。事件性质指所涉议题的公共性及私密性程度，危机责任指公众认知的名人对此危机所应承担的责任程度。不同的情境中，不仅辩解策略有所侧重，言说的时间、方式均有差异化的要求。因此，本文从言说态度、言说时间、言说内容、言说人选、言说方式五个维度提出适应于名人危机公关的5T原则。

　　三、名人危机言说的5T原则

　　(一)Tell it sincerely(真诚地告知)

　　诚恳的言说态度是危机应对的关键。在危机公关理念中，不论危机责任是否在“你”，只要公众认为“你”有错，那么就必须向公众让步并积极应对。“Bradford & Garrett(1995)研究指出，危机沟通需要考量不同的情境，做出最适切的回应。而根据其实验，不管情境为何，企业有错没错，‘否认’的策略总得到最糟的评价，而‘让步’总是最受青睐的选择。[3]”

　　毋庸置疑，无论何种危机情境，放低姿态、敢于承担，以此彰显诚恳的态度是名人危机沟通的首要准则。危机突发，危及组织的形象与声誉，形象与声誉正是由公众的认知与评价构成，诚挚的态度是降低公众敌意的不二法门。名人尤是如此。公众舆论的关注是名人之所以为名人的必要条件;另一方面，名人所获取的公众注意力资源，是其社会资本的重要构成，也是增加经济资本的重要工具。因此，公众支持与否，直接关联着名人的权力范围与权力支配，“公众至上”成为了名人公关的核心价值观。由此决定了在与公众沟通过程中，名人不能自视过高，且不论过错与否，都应让步在先，保证言说的语言文字、遣词造句、乃至面对媒体时的衣着、妆容、声音、语气等各方面都准确地传达出诚挚的态度，再依具体情境做出辩解。

　　(二)Tell it at a proper time(适当的时间告知)

　　里杰斯特倡导危机言说应当尽快，对于一般社会组织而言，这无疑是金科玉律;然而名人危机中，在一个“巧妙的时间点言说”比“尽快言说”更有益于提高危机沟通成效。关键在于，“合适”的时间点如何把握。名人危机言说时间以公众利益为基本界限，凡是涉及公众利益时，第一时间回应舆论最明智;仅为个人私生活，则须考虑不同的危机情境，主要的影响因素为事情性质和危机责任。

　　当名人危机事件触及法律法规与公众利益时，言说时间必须尽可能快，及时对公众和媒体阐述自己的观点，进行良性沟通，竭力控制事态的发展，抢占事态发展方向的主动权。否则公众的质疑会愈演愈烈，迅速转化成为愤懑之情绪。譬如演员章子怡面对网友质疑其在汶川地震中捐款数额远低于宣扬数额之时，连日保持沉默，各种批评之声甚嚣尘上，直接演化为公众对明星、乃至对中国慈善公开机制的信任危机。而当危机事件为名人个人私生活时，可根据危机情境做出不同选择。库姆斯(Coombs)的情境危机理论指出，组织对危机的内在控制程度愈高，公众愈会认为其应负担较大的危机责任;组织被认定的危机责任越高，对组织的声誉认知越不利;危机的严重性程度越高，组织应该承担的责任越大;组织的过去表现(包括危机史和与公众关系史)，都会影响公众对组织责任以及形象的评价，其中，关系史比危机史更为重要[4]。引入危机情境理论分析可知，当名人危机事件为个人私生活时，若事件由很强的个人原因引起，或严重违反社会公德，则公众将危机责任归因于名人自身的可能性越强烈，对名人声誉损害越大，因此名人必须第一时间回应，如演员文章的婚外情事件;若事件由很强的外部原因引起，如媒体炒作不实绯闻引发公众误解，或名人行为大体符合道德规范时，此时公众出于对名人的窥私欲望会对事件产生极大的兴趣，但往往由于信息不对称而致使流言纷飞，这种情况下，名人可暂时不作言说，以避免进一步激发公众的好奇心，导致更多隐私被暴露。更合适的策略是避开舆论高峰，待公众关注度渐渐减弱之后，在恰当的时机进行言说。如演员周迅被怀疑介入梁朝伟婚姻并谣传怀孕逼婚时，选择了沉默，直至新剧开机发布会上以纤瘦身形的事实击破传闻，危机迎刃而解。

　　(三)Tell it all and exactly(准确并全部地告知)

　　言说内容的设计要遵循的准则之一，准确用词回应危机。名人危机发生后，公众所接收到的信息基本是不明朗的，于是，首次危机言说担负着为事件“定性”的艰巨任务，若有不当言辞，很容易在媒体上形成话题，甚至激发公众模仿创作的娱乐狂潮。一般而言，以危机责任为考察变量，名人危机按责任从大到小可划分为违法犯罪、素质低下、沟通不畅、意外事故、恶意攻击几大类，相对应的主要言说策略为完全道歉、修正动作、减少敌意、规避责任、否认。需要指明的是，主要言说策略是指作为最核心的指导性的言说思想，同时仍需其他言说策略的综合使用。

　　其二，反复强调扩大效果。放低姿态，勇于承担，是处理危机的应有态度，而在言说内容上，对关键语句的反复强调能够有效传递诚恳的心意。

　　其三，言无不尽消除质疑。名人在对危机进行回应时，只有将事情真相完全告知公众，才能最大消除公众的质疑与敌意。在如今媒体异常发达的情况下，任何隐瞒都可能成为公众面前拙劣的手段，假如被公众以其它方式寻找出真相，那将对名人的形象是一次彻底的致命打击。

　　(四)Tell it by the right person(由合适的人选告知)

　　危机言说人选的基本准则，是以“我”为主。虽然拥有着强大的公关团队为其提供形象服务与咨询服务，但是最好的新闻发言人应当是名人自己。库姆斯提及公众关系史会影响危机沟通成效，因此，名人可借助晕轮效应，将公众、尤其是其追随者的善意情感迁移至危机事件中，降低敌意，扭转形象。此外，当危机涉及公众利益之时，必须寻求第三方证言的支持。霍夫兰的说服研究指出，信息发布主体的权威性是提升说服效果的重要影响变量。因此，借助权威的第三方提高信息公信力，或诉诸法律，也是一种扭转负面形势、维护名人形象的好方法。

　　(五)Tell it in appropriate manner(运用适当的方式告知)

　　在传统媒体与新媒体共同构建的全媒体时代，传播信息实现了对公众全天候、全方位、全互动的立体式无缝覆盖，危机言说的媒体选择日益多元化。在信息传播速率与公信力的双重考量下，传统媒体与新媒体互补、新闻发布会与媒体专访兼顾是较为合适的名人危机言说方式。演员文章出轨事件的传播形态为危机言说多元化媒体选择提供了支持。2014年3月28日周五晚，《南都娱乐周刊》主编发表微博，称周一将有重大新闻发布。然而在新媒体的冲击之下，传统媒体虽然获取了新闻、生产了内容，却无法控制传播的过程。原本周一发行的新闻报道被翻拍上网，网民也自发寻找着事件主人公交往资料中的蛛丝马迹，相关的消息、照片在“全民皆记者”的微博平台上提前曝光，事件迅速发酵。“周一见”在传统媒体与新媒体的共谋与角力之下成为当时热门议题。31日凌晨，文章选择以微博为载体发表道歉声明。微博成为危机应对须直面的重要舆论场。

　　但是，以微博为代表的新媒体虽然极大提升了公众设置议程的权限，个性化、浅层化、碎片化、草根化的传播特征却使其信息缺乏一定的公信力与权威性。这一点，传统媒体依旧拥有着无可辩驳的优势。因此，新媒体的娱乐狂欢也需传统媒体的内容生产与议题引导。名人的危机言说，偏向新媒体会显庄重不足，偏向传统媒体可能丧失言说先机，均衡利用二者优势，才是正确选择。

　　另一方面，作为一种高效、权威的信息发布方式，新闻发布会在名人危机言说方式选择中备受青睐。而媒体专访有利于向公众完整地陈述事件的来龙去脉，有效的解决公众的各种疑惑，极大发挥媒介引导舆论局势的能力，且更好地展现个人魅力，有助于重塑自身形象。

　　因此，名人危机言说时，可以先利用微博抢先获得话语权，再精心筹划新闻发布会庄重回应舆论质疑，并选择公信力高的传统媒体以深度访谈形式剖析事件，以期重塑形象。

　　综上所述，将名人危机言说的5T原则总结如表1所示。