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女鞋品牌危机频现 达芙妮还有机会吗?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国消费者报 更新时间:2015-8-6



  奢侈品消费需求下滑趋势未见好转,轻奢鞋业品牌达芙妮也陷入了困境。7月23日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的2015年上半年业绩预览显示,截至6月30日,达芙妮同店销售增长率下跌16.9%,关闭门店181家,包含直营117家、加盟店64家。其中,一季度关店14家,二季度关店167家。

  面对如此快速的关店速度,达芙妮方面将原因归结为“受到零售业整体低迷及同行竞争的影响”。达芙妮董事会主席陈英杰表示,今年上半年,消费者信心仍然疲弱,加之反常的天气,也在一定程度上打击了人们对夏季鞋履的购买欲。与此同时,一些激进的同行提早打出大幅度折扣,导致大众化女鞋市场出现激烈竞争。至于下半年经营情况,陈英杰称“前景仍不明朗”。

  事实上,不止达芙妮一家,女鞋行业的另一家巨头百丽国际的境况也不容乐观。早在今年6月,百丽国际公布的一季度零售运营数据就显示,这家中国最大的鞋履生产和零售公司,今年一季度在内地零售网点减少167家,其鞋类业务销售同比下降7.8%。

  该公司首席执行官盛百椒表示,集团业务增长放缓会成为常态,短期无爆发式增长,未来开店步伐将进一步放缓。盛百椒称,公司鞋类销售表现不佳主要因为结构性问题,而非周期性问题。而这一现象在短期内不会改善。据盛百椒预测,集团2015年鞋类利润率还将有所下滑,同店销售额下跌情况将较2014年加剧。

  在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来,在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能、降成本的粗放式发展模式已经行不通。“在拼性价比和产品个性化的时代,如何做出战略调整,是鞋业品牌需要面临的问题。”

  达芙妮无疑也意识到了这一点,积极布局线上渠道。据陈英杰介绍,就在今年7月中旬,达芙妮与天猫签订合作协议,将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台。“我们将在天猫平台上打造达芙妮天猫超级品牌日,届时将推出"女神降临送惊喜"等活动。”

  笔者了解到,长期以来,达芙妮在明星娱乐营销方面一直颇具眼光,先后为之代言的艺人均为当红明星,其中不乏SHE、刘若英、谢霆锋、全智贤的身影。不过,有业内人士指出,就目前达芙妮销售情况来看,明星代言对于提高这家公司的业绩并没有什么太大的作用,对于此番明星线上营销的效果还不得而知。

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