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联想的危机和自救:移动业务成烫手山芋 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-18

  联想的危机和自救:移动业务成烫手山芋

  昨日上午,联想大厦三层会议室里不断播放着董事长杨元庆对第一财季财报的解读,话语之中流露出必胜的决心与信念。财报显示,联想净利润同比下跌51%至1.05亿美元,已经到了无路可退的境地。

  联想在传统PC业务、云服务、企业服务等成熟市场依然保持不错势头,但是新兴的移动业务拖累了联想业绩。

  在一年半以前的除夕大团圆之日,联想突然宣布将以29亿美元从谷歌(微博)手中收购摩托罗拉。企图借此弥补其移动业务的短板。然而,摩托罗拉在加入联想大家族之后,并没有换来大团圆的结局。

  联想集团今日公布截至2015年6月30日的第一财季业绩。联想第一财季营业额为107亿美元,年比年增长3%,税前利润年比去年减少80%至5,200万美元。净利润同比下跌51%至1.05亿美元。

  联想在第一财季的毛利年比年上升22%至16亿美元,毛利率达15.4%。季度经营利润同比下滑67%至9,600万美元。首季每股基本盈利为0.95美仙或7.36港仙。于2015年6月30日的净债务状况为5亿美元。

  第一财季,联想个人电脑销量为1350万部,同比下跌7.1%;摩托罗拉为联想智能手机总销量带来590万部的贡献,同比下跌31%,摩托罗拉为联想的移动业务集团营业额带来12亿美元的贡献;至于平板电脑市场,联想市场份额达5.6%,销量同比增长3.8%,达250万部。

  联想集团Q1营收107亿元,同比增3%

  联想集团第一季度营业额为107亿美元,同比增长3%,创下最近8个季度的增长新低。增速放缓原因在于联想在主要市场经历重大挑战,全球个人电脑及平板电脑市场显著放缓,智能手机市场,尤其是中国市场的增长亦减慢,竞争加剧。

  个人电脑集团Q1营收73亿美元,同比降10%

  以营收论,个人电脑集团Q1营收73亿美元,同比下跌10%。但在行业销量整体下跌12.8%的情况下,个人电脑集团销量仅下跌7.1%,表现并不糟糕。联想连续第九个季度稳占全球市场第一位,市场份额达20.6%。联想的目标是在三年内取得全球个人电脑30%的市场份额。

  移动业务Q1营收21亿美元,同比增33%

  2015年第一财季,联想移动业务集团营收21亿美元,同比增长33%,看起来业绩很抢眼。不过需要指出的是,在2014年第三财季,移动业务集团之所以营收突然大幅提升,在于该财季摩托罗拉的营业额也被纳入到移动业务集团的业绩,,摩托罗拉当季销量突破1000万台,为移动业务集团帶來19亿美元的营业额。

  2014年第四财季,摩托罗拉智能手机销量仅780万部,为联想移动业务集团带来18亿美元的营业额;而到了2015年第一财季,摩托罗拉智能手机总销量仅有590万部,为联想的移动业务集团带来的营业额也只有12亿美元。

  联想也从2014年第三财季仅次于三星和苹果的全球第三大智能手机厂商,变成2015年第一财季的全球第五大智能手机厂商。

  联想的危机和自救

  其实,联想Q1财报表现糟糕,早在今年5月底移动业务集团总裁换帅就已经初见端倪。

  “我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。”在联想移动业务集团宣布重大人事调整,由陈旭东接替刘军担任移动事业集团总裁之后不久,杨元庆在与移动业务管理团队内部沟通会上这样说道,言语之中,对联想移动业务集团原有团队的不满已经很明显。

  在此之前半年,就已经有刘军被撤传闻的出现,移动业绩不佳被视为杨元庆决心换帅的主要原因。在小米华为节节攀升的同时,联想却跌入低谷。据国际知名研究机构IDC的数据显示,2014年Q3、Q4和2015年Q1,联想手机在中国市场份额分别为12.8%、9.5%和8.2%,一路持续下跌,且跌幅惨重。

  杨元庆在电话连线中用“双重打击”来形容联想当下所遇到的挑战,在新业务还没站稳脚跟时,老业务又无法及时跟上。一方面,个人电脑市场下滑严重,联想个人电脑亦有下滑;另一方面,联想在并购摩托罗拉和IBM X86服务器后,现在依然处于重组期,还在重建模式,重建业务,让其变为增长引擎和利润引擎需要时间。

  杨元庆甚至将此次遇到的挑战与2008年金融危机之后,联想出现大幅亏损相提并论。那一次,联想裁员2500人,创始人柳传志重新执掌董事会,董事长杨元庆则改任CEO,而原CEO阿梅里奥则出局,最终联想顺利渡过危机。

  这一次,联想又祭出裁员大招,企图通过缩减人工成本,提高效率。据联想方面披露,为了让整体业务重新回到增长的轨道,联想将在全球范围内减少约3200名非生产制造员工,约占联想非生产制造类员工的10%,全球60000员工的约5%。

  有分析人士认为,联想此次裁员,很可能会从个人电脑集团下手,裁员很可能主要发生在中国区,海外市场还需要扩充人员。

  前联想员工、手机中国联盟秘书长老杳对腾讯科技表示,摩托罗拉本是一张好牌,却被联想打烂了。一方面摩托罗拉的研发实力依然强劲;其次,摩托罗拉在专利交叉授权上肯定比华为、中兴等新兴厂商更具有优势。然而,联想对研发并不够视,这是其手机体验太差的关键。以华为作比,过去10年,联想在研发上的投入仅有44亿美元,尚不及华为2014年全年的研发成本。

  然而,联想所存在的问题并非仅仅只有这些,在渠道、品牌和互联网化方面,都遇到不小的挑战。

  在渠道方面,联想的布局较为完整。不过,由于过度依赖运营商渠道,联想放弃了本来领先其它品牌的社会化渠道。当社会化渠道成就了VIVO、OPPO时,联想只能心生羡慕。随着今年运营商大幅度下调补贴,联想最依赖的运营商途径也风光不再,既放弃了VIVO、OPPO依赖的社会化渠道,也不像小米、荣耀可以利用电商渠道进行大卖,联想成为手机渠道变革最大的受害者。

  同时,联想曾一直靠机海战术争夺低端市场,导致其低端品牌的认知很难改变。华为也曾面临同样的尴尬,最后毅然决定主动放弃低端手机市场,只做高端市场,结果迎来了P6、Mate7等手机的大爆发。而联想缺乏类似断臂求生的勇气,导致品牌形象难以重塑。

  老杳告诉腾讯科技,移动业务集团换帅固然是已经意识到问题的存在,但更需要做的是,重塑手机业务的架构,将联想品牌手机与已经收购的摩托罗拉手机进行无缝整合。因为,陈旭东需要更强势和掌控更多资源,才有可能完成业务构架的调整。

  在电话连线中,陈旭东对自己在掌管移动业务之后这两个月的表现较为满意。他表示,自己已经在整个业务重新组合上面做到最快了,应该能够达到公司对自己的预期。

  然而,尽管如此,这对第一财季的业绩依然是于事无补,没有挽回摩托罗拉营业额大幅下滑的颓势。

  杨元庆将摩托罗拉销量下滑归结为三点:在拉美市场受宏观经济的影响,汇率贬值,导致其市场需求大大降低;产品生命周期过长,在生命周期尾端缺乏竞争力,影响在北美和印度的销售;成本结构。

  陈旭东则认为,其症结在于联想移动不注重体验,一旦上市之后口碑差,就积重难返。在他看来,要成为一款主流的手机,首先要注重基本体验,其次才是进行有限的创新结合,这才是做好一款手机的根本。陈旭东反思,联想手机以前有点过度创新,或者为了创新而创新,每一代产品与之前产品几乎没有关联,导致每一代产品都没有很好借用以前产品的优势。

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