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公关进入用户运营时代

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2024-3-23

文 | 王智远

两件事,网上火了很长时间。

一是,娃哈哈集团和农夫山泉两位老板之间的纷争。

从早期创业故事争执不休,到现在连东方树叶、水质量等乱七八糟的事都被扯进来了。更离谱的,居然有人把瓶盖P成日本国徽的样子,网上一片调侃声说“文化侵入”,让人哭笑不得。

另一个,理想MAGA汽车的新闻。

车企都这么卷了吗?一些网友拿车外观设计开涮,说尾部看着像“棺材”。仔细一看,大多数MPV尾部设计都差不多,但这一次却引发了不必要的争议。

朋友说:

负责品牌公共关系(Public Relations),越来越难做,以前发声明能平息事态,现在根本不管用,严重的话,还会影响到销量、股价,乃至公司整体形象。

我也负责过公关部门,也知道传统公关的一些操作,以前大多数话题围绕品牌、KOL展开,那时候,用户是吃瓜群众。

现在也是。不过,你随便说一句耍聪明的话,可能会影响一大批人,而且点赞评论都会成为新的讨论中心。

媒介加速舆情发展,谁都可以能成为舆论发声者;是的,大众声音变了,公关变了,所以,品牌步入了循环式公关(Cyclic Public Relations)。

01

循环公关什么意思?先讲过故事:

1946年,美国医生、统计学家约瑟夫·伯克松(Joseph Berkson),研究中发现一个有趣的现象。

医院里,得糖尿病的人,好像很少得胆囊炎;没得糖尿病的人,得胆囊炎的挺多;咋一看,你会认为,有糖尿病的人,某种程度上能够避免胆囊炎出现,对不对?

但结论明显是错误的。

伯克松指出:现象背后是因为,选择统计样本中存在偏差,只关注了那些住院的病人,忽略了大量没有住院的人群,

所以,我们会错误地认为两个变量之间存在某种关系。

简单讲,当不同人进入研究样本时,出现概率不同,两个原本无关的事件,也会存在某种关系。后来,人们就把该现象称之为伯克松悖论(Berkson's paradox)。

你也许会说,这和循环式公关有什么联系?

想象一下,你买的零食、饮料,是不是总爱标榜低糖、低脂、无添加之类字眼,品牌想建立“0糖0脂”和“更健康”之间关联,就会把传播简单归因化。

你知道吗?这样统计只针对少批测试过的人,完全忽视了那些没买过的人群。

过去,人们对伯克松悖论展开讨论,现在每个人都可以通过媒体平台针对被简化的信息发表看法,那么,某个现象出现,其他接而二连一的偏差就会被揪出来。

比如:

公关圈的人说“这声明没有温度,不专业”;消费过的说“以前用时就觉得不对,等等......

除了可显化信息外,还有品牌之间的暗较量。这么一来,各种动作掺杂在一起像扔进湖中的石子,激起一圈又一圈的漩涡,观点、事实,变得模糊不清。

当舆论中负面内容超过正面声量,一个全新的公共舆情便会浮现。这正是危机循环实际情况,仅凭一份严肃的公关声明,回应所有用户对事实质疑,在当下,已经显得力不从心。

所以,循环公关意思是:

信息传播和舆论管理是持续循环的过程;品牌与公众之间的互动、信息传播是连续发生的,消费者每一句话都会引发新的关注,形成不断循环的链条。

02

你知道循环性危机公关中,哪些问题最值得关注吗?

第一次对事实的回应?用户的质疑?都不是。排在前面的,是长尾背后未出现的关键信息。

什么意思呢?

幸存者偏差(Survivorship Bias)你应该听过,方便理解,带你回忆一下二战时期的一个故事。

盟军的老大,想弄清楚战斗机被敌人打的最多的部位在哪里,然后好加固那个位置,防止敌人再次攻击;于是,他把飞回来的所有飞机检查了一遍,发现机翼弹孔特别多,打算对机翼进行加固。

这时,统计学家站出来说了,等等,你们忘了考虑那些被打下去的飞机。

他的意思是:如果一个飞机能回来,说明那些被击中的部位没那么脆弱,真正脆弱的,是几乎看不到的部位,比如油箱、驾驶舱、机尾......

危机公关中同理。

大部分品牌认为,我做了回应,危机就过去了;如果有KOL站出来引导舆论,问题就解决了,针对消费者的抱怨,等等就烟消云散了;可是,你知道吗?消费者的抱怨才是最大隐患,品牌往往低估了它的威力,

为什么呢?

一方面,傻子都知道,舆论越大话题越大,越容易翻车对不对?所以,品牌一般采用控制式公关让负面赶紧消失。

一般如果企业手头预算充足,会用大量媒体投放话题的方法,来控制想要传达的信息,这种做法的问题在于,用钱解决的事,企业不太愿意花时间去深挖舆论背后的真正原因,更别说根据真相来制定一些能够说服人的策略。

控制式的公关只营造舆论气候,给公司高层提供一种情绪上的安慰,帮他们稳住阵脚,改变不了购买决策的实际行动,比如提升品牌信任、促进产品销售。

没钱企业更不用说了,按照传统摆事实、讲道理的方法延续他们。

另一方面,消费者的议论是分层次的,一个负面话题下,不同人会以不同方式表达出来,引起不同反应。

很多时候,我们只关注了数据(最活跃,最直接表达的那部分人),却忽略了沉默的人。

这些沉默的人,没在评论区直接批评品牌,不意味着没意见,如果换一个地方,这些人会变得直言不讳。

想象一个场景:

一个班级里,老师听到前排几个学生积极回答问题,于是,就以为整个班都掌握了课程内容。

但实际上,坐在后排学生们,可能还有很多疑问未解,他们只是没有表达出来,反之,这些积极发言的学生,他们提出的问题也可能是表面的形式而已。

同样,危机处理时,如果一个品牌只注意到直接提出意见的消费者,就会忽略沉默的大多数人。这些沉默的人,是实际购买者,也可能因为某些原因不能、不愿公开发言的人群。

拿理想汽车来说:

能掏50万买MPV的人,绝大部分不会在自媒体上骂街,他们有老板、有高管;他们在乎个人形象,更关注品牌何时能将不利的讨论转变为“高贵和优雅的形象”,而非又起诉了几个造谣者。

而潜在购买者,更关注于品牌如何优雅地回应评价;至于吐槽车尾部像“棺材”的评论,并不是真正关心的核心。

所以,真正挑战在于,品牌要理解并应对那些未直接表达出来的不满情绪,并且,能够安抚好那些已经购买的消费者。

因此,有两个关键,第一,当品牌看到直接负面时,会认为回应能解决一切,这反而陷入幸存者偏差。

毕竟,人们只会看到经过某种筛选而产生的结果,没有意识到筛选过程的信息,也就忽略了被筛选掉的关键信息,而被忽略的信息恰巧来自于“沉默的人群中”。

第二,品牌回应事实,虽然直接但很基础,没有真正触及到核心消费者的主要诉求。

03

用户诉求从哪里找呢?大部人会说:数据。你可知道危机处理中,数据和隐形诉求不能画等号。

为什么这么说?

大家觉得数据能说明一切,用户活跃看数据,话题量看数据,有了数据能知道用户都在聊什么。你是否思考过,数据怎么来的呢?

我的经验中,一般情况下,第三方舆情公司会给雇主同一些关于某个事件话题的讨论量、是好事坏的比例,还有核心大V的观点,以及将要发展出来的话题的趋势。

如果数据没搞鬼,那三方舆情公司的确能帮大忙。

现在真不同。

看似技术进步了,在某些短视频平台、图文平台依然还有一大堆机器人账号像真人一样发评论,造假很容易,有时,你点进去某个评论,连昵称头像都没有。

还有一点,一个自媒体博主在不同平台发同一句话,在舆情报告中会被记成好几条信息。理论上,重复内容应该合并,但现实中做不到,因为各个社交平台的数据没法整合。

而且评估网红影响力时,也会出错。有的网红为了看起来更火,一篇文章(短内容下)会刷点赞、评论来制造一种假热闹,就让我们更容易误判舆论来源和舆情发展反向。

你也许会说,虚假繁荣也是繁荣,毕竟展示出来的信息始终给关注的用户看的。那错了,“掩耳盗铃”故事告诉我们,制造噪音掩盖真相,事实并没有被改变。

而且,虚假繁荣的幻象的本质是一种表象下的空洞,即使看起来信息被大量消费,实质上,并没有达到对消费人群的认知传递。

视频监测就更不用说了。

我问过一个舆情公司老板,对方说:如果要做到追踪视频内容播放数据,一年要花几个亿;而且视频平台对内容抓取特别严格,想覆盖全盘几乎不可能。

更别说,现在很多公关公司,给的策略是看社交媒体上什么话题火,跟着操作。可这些热门话题并不一定能准确反映“关键消费者”的想法。

因为,热搜很容易被操控,一方面为了钱,一些机构也会搞手段来影响排名,另一方面,平台会出于各种原因操控热搜。

所以,单纯依赖数据,很难为公关提供有效支撑证据。

你觉得只有这几点吗?不。社交媒体上,大家喜欢戏剧化、大反转的故事,越反转越满足,很多时候,舆情公司分析用户“认知”,只是在猜大家以前怎么想。

我特意查一下,娃哈哈事件后,关于农夫山泉旗下品牌东方树叶的设计议论有很多。

比如:

争议最大的“宝塔和寺庙”建筑图案。有网友质疑突然受到日本建筑风格的影响,因为中日两国在历史和文化上有着复杂的关系。

你看,用户想到哪就是哪,情感影响力比事实来得更猛烈,用户不太会因一些信息或者事实而改变想法,但如果是哪个瓜又出现,或者画面特别吸引人,他们可能就买账了。

当然有一些关键人物有独立看法,他们更愿意听那些自己觉得“更懂自己、消费过的人”的人的人的看法,而这些人则藏在朋友圈,社群中。

你知道吗?大型社交媒体早就不是中立的了,算法推荐和平台规则可以帮助自己想要支持的网红上位;我在某几个平台的特别扶持群中,经常看到某个舆论出现了,参与就给流量的计划。

看起来很有影响力的大V,可能并不是消费决策者真正认可的意见领袖。

因此,单纯依赖数据和舆情监测报告来处理公关危机,很让品牌陷入假象中,误以为我们真的了解“关键消费者”,这是幸存者偏差。

04

那么,我们怎么更深入、更全面地理解关键消费者,避免品牌一次次解锁负面话题漩涡呢?

1)公关角色到用户运营转变

还记得循环公关的定义吗?从单向传播到双向沟通。问题是怎么双向沟通呢?我们不妨看看来公关负责人思维和运营负责人思维有何不同。

就目前市场而言,公关操盘主要注重如何回应、安抚公众情绪价值居多,他们天生追求声量、看正负面反馈的;而负责运营的人,则更加关心广泛样本,更会深入分析用户行为背后的认知动机。

一个以认知转变为目标的内容运营负责人,不只盯着点击、点赞这些数字,还会更深入地去挖掘用户背后的想法和动机。

他们会围绕5W1H(即Who、Why、Where、When、What、How)来分析关键的消费者是谁,为什么关注这个话题,他们从哪里来,选择在什么时间点上发声,说了什么,做了什么,背后的想法是什么,甚至谁会影响到他们,他们会看什么样的内容等等。

也就是说,内容运营会关注“用户全生命周期”的表现和认知的动态变化过程。

2)从用户运营到接纳反馈

知道这些,就理解了光发声明解决不了问题。问题是,品牌也知道对关键的、影响深远的问题给出深思熟虑的回应。

公关人员很早就模仿广告营销策略,和社交媒体上的KOL或KOC建立合作关系;但这种模仿只停留在互动数据,比如点赞、评论上,却很少深入评估用户认知的长期或短期变化。

你知道吗?当一个负面问题出来,针对事实回应后,依然会留下长尾议论。这些议论会给公关工作敲响警钟,提醒我们负面的开头可能是随机的,但大部分负面舆论是在事件发生后一段时间才爆发的。

公关面临的难题是,要让讨论集中在某个话题上,创造出舆论高峰,以此引发更多自我传播。所以,一个帖子得到100个回复,和100个帖子各得到1个回复,两者效果是天差地别的。

看看鸿星尔克捐款事件如何在长尾阶段爆红,或者白象方便面事件,你会发现,长尾阶段留下反转的机会,是在正确时机提前种下了种子。

种子首因则在“买产品的人、和买过产品的人怎么看上。

3)从接纳反馈到适当引导

有了事实回应和预埋种子的配合,这还不够。品牌针对那些抹黑、调侃,偏爱造梗的人要提供一个支撑点,这样才能反转。

还记得喜茶、蜜雪冰城LOGO被人设计、抹黑的情况吗?有网友为了调侃品牌,把头像直接黑白化,这放在公关届绝对要给网友发律师函。

可是,两个品牌不同。抓紧时间官微跟踪,将头像换成用户P过的照片,并生成”喜茶黑了、雪王去桑葚园摘桑葚的时候晒黑了”等内容,而且还发起一场P图大赛,鼓励网友大胆创作。

这实际上,恰巧将负面反转成品牌热度。所以,我们常说“危机即转机”到底转机在哪?

是拿到烂牌以后,基于事实、道德、价值观为底线的回应下,把用户所有吐槽吸收进来,给大家提供一个载体,让他们在载体上开心玩乐,最后形成反转。

如此一来,既满足了情绪价值,又实现了销量转化。

总结而言:

旧思维,到达不了新地方。

别怕危机,别做对抗,放下自我保护欲,想想核心用户到底要什么,从单向回应到用户运营,是术层面的转变,更是“道”上的转变。不是吗?

声明: 本文观点仅代表作者本人,不代表中国品牌建设网立场。

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